新消费行业报告：全场景深度重构（71页）

行业报告下载 2025年07月15日 07:16 管理员

消费行业回顾：1)2021年以来消费行业结束长期牛市，整体进入调整期。2024年以来，在港股优质“新消费”龙头的带动下，新消费在港股爆发，并在2025年上半年更大范围地蔓延到A股。本轮“新消费”的背后是深刻的人货场以及购买倾向的变化。2)相比而言，传统消费面临压力。通过提升消费在GDP中占比，可实现消费对冲出口风险、稳住经济基本盘的重要功能。2024年12月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费，并对商品消费展开大规模刺激政策。新消费是“人货场”+消费倾向变化过程中结构受益或创新突破的方向。相比上一轮新消费(2017-2021年),本轮新消费有如下显著特点：1)Z世代的悦己消费结合当下的口红效应，有显著的高频情绪消费特点。上一轮年轻人的新消费主要体现为婚姻产业链上下游的消费升级。2)消费理性化导致性价比品牌份额提升，以及对零售渠道效率追求。上一轮新消费体现为大量的品牌消费升级，以及以直播带货、抖音引流为代表的高费用渠道兴起。“场”变化巨大且最不稳定，当下线上流行低成本的企业家IP引流，小米集团、毛戈平是典型代表；线下折扣零售兴起迎合理性化消费需求。3)科技消费品创新大量涌现，上一轮是数字化带动下的产品创新，本轮是AI+带动下的产品创新。4)国货崛起不一样，上一轮是国产品牌替代外资品牌，但创新不多；本轮如毛戈平、老铺黄金等以中国本土特点产品实现真正的国货替代。