中国休闲服饰行业报告：国内休闲服饰升级（46页）

行业报告下载 2019年09月04日 06:26 管理员

将纵向品牌维度和横向地域维度结合起来，我们总结出“东兴休闲服饰阶梯发展模型”，该模型阐述公司如何实现这两个维度的进阶。公司发展每上一个台阶必须填补一项技能或者完成一个角色转变：（1）三角区域 OA1B1 表示一个品牌从 0 到 1；（2）从 A1B1 向 A2B2 表示主品牌在国内市场取得稳定的地位，本次进阶需要完成供应链 1.0 的打造，大部分 A 股上市公司处在这个发展阶段；（3）从 B2 到 B3 表示开始发展多品牌，A2 到 A3 表示开始发展海外市场，这两个维度成功进阶的前提条件是将供应链从 1.0 升级至 2.0，国内部分优秀的上市公司已经开始这一层次的进阶。（4）有了多品牌管理经验和供应链管理能力，公司将升级为平台公司，到达 A4B4 阶段成为段全球化、多品类集团，国际三大快时尚公司便已基本完成阶梯登顶。

在比较了国外龙头和国内公司的发展史后，我们发现国外龙头在建立了扎实的供应链后，开始全球化、多品牌布局，在公司具备扎实基础取得一定业务规模后享受到了估值上的提升。国内的休闲服饰龙头目前阶段仍在苦练内功，并初步迈出全球化、多品牌的步伐，未来有望像国际龙头一样凭借供应链巩固行业地位，实现估值提升。尤其在加入 MSCI 推动 A 股国际化以及陆港通持续深化等背景下，以全球视角去审视大众休闲服饰的估值也将更有意义。

国内大众休闲服饰行业发展经历了三个阶段：跑马圈地野蛮生长的阶段，渠道盲目扩张带来库存危机的阶段和供应链升级、精细化管理新阶段。国内代表性的品牌森马服饰、美邦服饰等也随着行业从无到有，并实现初步的发展壮大。从发展模式看我国服装品牌化的初期，各服装品牌的起步方式比较类似，都是通过加工和批发进行初步资本积累后，创立自己的品牌，剥离工厂端后开始走品牌运营的轻资产模式。这一阶段，国内服装企业通过名人代言和电视广告进行品牌推广，同时招揽加盟商的方式即可抢占市场。尽管在这个时期渠道数量迅速上升，但是品牌意识薄弱，使得同样的产品质量下国外品牌的溢价远高于国内品牌。

经历库存危机后，国内服装品牌开始探索正确的发展道路。品牌服饰企业在走过弯路后，回归聚焦产品、和品牌纬度升级，以客户为中心不断优化产品，从产品出发进行供应链升级和精细化管理。以森马、海澜之家、太平鸟以及运动龙头品牌为代表的企业进行了精细化管理改革、供应链升级、产品品牌渠道全面提升，近两年其店面数净恢复增加。我们认为到 2020 年部分优秀公司能基本完成供应链模式和渠道结构的升级，为公司进阶做准备。

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