中国B2B品牌全球化营销白皮书（86页）

行业报告下载 2019年08月15日 08:16 管理员

中国企业多年的海外探索以及中国品牌实力的提升，使得海外商业决策者对中国品牌充满了浓厚的兴趣。在我们调研的海外决策者中，共有81% 的海外决策者有兴趣与中国品牌合作，并且有意愿采购中国品牌。其中，包括9%的海外决策者甚至没有任何熟知的中国品牌，也会期望能够有机会与中国企业合作。可见，中国企业在现有全球环境下出海，拥有着丰富的可能性。然而，尽管中国供应商品牌的认知度提升较快，但中国品牌仍未成为海外决策者的日常选择。在72%对中国品牌有认知的海外决策者中，有 55%的决策者考虑过采购中国品牌，其中有40%的海外决策者选择了中国品牌。而最终，仅有5%的海外决策者会持续采购中国品牌，可见海外决策者对于中国品牌的忠诚和依赖度仍较低。“中国品牌”离能够成为采购决策中的一项重要指标仍有不小的差距。

从全球来看，海外企业仍是以采购中国的制成品和零部件为主，采购中国品牌制成品和零部件的企业是采购中国品牌服务及技术转让的3至4倍。对于海外决策者来说，中国品牌的成本优势仍是最突出的优点，因此其对制成品和零部件会有更多的采购意愿，也体现出中国企业在海外市场上更偏重于基础制造环节，整个产业链上的话语权较弱。势，如对新兴市场而言可突出技术领先的特点，对发达国家市场而言可强调成本优势。而对中国出海最主要的亚太地区来说，中国企业的技术优势仍较为突出。具体表现为，亚太决策者对于服务和技术转让的采购明显高于其他地区的决策者。中国企业出海时可考虑在宣传上针对新兴市场和发达市场突出不同的自身优势，如对新兴市场而言可突出技术领先的特点，对发达国家市场而言可强调成本优势。

品牌并不是B2C企业的专利。在B2B采购决策过程中，强大知名的品牌能轻松帮助企业进入候选供应商名单，为采购决策者带来可靠的背书，极大地简化采购决策过程，并为企业带来溢价的空间。品牌也不可等同于简单的 Logo和商标，而是当提及时，能在受众脑海中触发的强烈的联想，这些联想关乎品牌所代表的具体含义、企业所涉足的业务、企业相较于竞品的独特之处以及能为采购决策者带来的功能和情感上的功效。因此，B2B企业的品牌具有远远超出功能性维度的意义。供应商和采购决策者的初次接触，就从认识品牌开始。之后的每一个触点，都是对品牌认知的补充，和品牌形象的丰满，这些都无形地影响决策者对B2B品牌的选择。中国B2B企业在海外推广最希望突出的品牌维度为品牌真实可信赖（51%），这与中国企业长期以来希望从幕后走向台前，让原本陌生的海外顾客产生合作兴趣的意愿不无相关。信任感也是海外决策者最为关注的供应商品牌维度之一（49%），信任感不仅仅等同于熟悉。在窄且专的企业级采购领域， B2B企业需要通过分享对行业趋势的判断、对受众需求的认知、对市场动态的见解来证实企业在本领域的专业度，树立在本领域的思想领导力，从而为采购决策者的选择带来强大的信心保证。其次，中国B2B营销人希望传递该品牌是该领域的领导者（45%）的信息。这也呼应了中国企业希望摆脱传统的低端制造的形象，转而通过技术、创新的领先地位为品牌赢得附加值的愿望。在品牌维度中排列并列第三的相关性（品牌与客户从事的领域息息相关，40%）、实用性（品牌能帮助客户解决日常工作中的实际问题， 40%）则呼应了出海业务以市场为导向的特点，既品牌上至理念和发展方向，下至产品和服务，都是和采购决策者本身企业和行业的需求息息相关，并能够切实解决实际问题。可喜的是，中国B2B企业希望传递的品牌维度与海外决策者重视的供应商品牌维度不谋而合，相关性、领先、可信、实用等品牌信息也是最能够推动海外决策者选择某一供应商的品牌维度。而中国品牌传统上具备的 “价格实惠”特点则并不是中国 B2B营销人在海外营销时希望突出的信息（24%）。