奢侈品行业报告：产品体系、渠道和营销回顾发展历程（33页）

行业报告下载 2019年09月17日 05:47 管理员

奢侈品是一个古老又年轻的行业。目前主流的奢侈品品牌大多有非常长的经营历史，最早的可以追溯到 18 世纪（如江诗丹顿手表、酩悦香槟等），但与此同时奢侈品产业其实是一个年轻的产业，因为在很长一段时间内，这些品牌均是以家族为单位来经营，奢侈品行业真正形成产业化、进入现代企业化管理的阶段其实只有 30~40 年的时间，且目前世界上三大奢侈品集团（LVMH、Kering 和 Richemont）都是在 1980~1990 年成立或切入奢侈品行业的。法国是奢侈品的重要发源地，在 2018 年 Interbrand 公布的全球百强品牌里，上榜的 9 个品牌中有 5 个来自法国。法国成为重要发源地的原因可以追溯到 17 世纪的路易十四执政期间，他建立了凡尔赛宫、大力发展艺术、在吃穿用度各个方面追求极致精致，法国当前的时装、香水、美食、艺术、建筑、音乐等都受到那个年代的影响；1954 年成立的法国精品行业联合会（Comité Colbert）就是以路易十四任内的财政大臣科尔贝（Jean-Baptiste Colbert）命名的，他是当时的皇家建筑、艺术与制造业总督。

我们把现代奢侈品产业的发展分成四个阶段来逐一回顾。 2.1 第一阶段：19 世纪~20 世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生 19 世纪上半叶，欧洲处于封建统治阶段的末期，大量奢侈品品牌诞生，主要服务于贵族阶层。箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生于法国和意大利，钟表多是诞生于瑞士（百达翡丽、积家、浪琴、伯爵等都诞生于 19 世纪），这些品牌最初是服务于皇室贵族阶级，创始人多为某一领域的匠人。例如路易威登是为贵族提供旅行用行李箱，卡地亚也获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可，爱马仕为贵族阶层提供马具。虽然服务于皇室和贵族，但这些品牌、店铺和作坊是属于品牌创始人个人的（欧洲皇室采取指定供应商制度），因此即使后来皇室贵族消失，这些品牌仍能延续和传承。 19 世纪下半叶到一战前，工业革命、殖民主义带来大量财富，正是欧洲的“美好时代（Belle Époque）”。企业家、银行家等人群积累了大量财富，开始效仿贵族生活方式，奢侈品受众扩大。同时这也是欧洲艺术发展的高峰之一，该时期诞生众多艺术流派，如印象主义、野兽派、超现实主义等艺。财富积累、艺术发展、工业技术进步又促成了一批品牌的诞生，同时部分奢侈品品牌也在逐步扩大经营地域范围，例如 Cartier 在 1902 年于伦敦和纽约开设分店。但是这个阶段，大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。

日本奢侈品市场迅速增长，促使品牌开始全球扩张。70 年代后期到 90 年代末，日本的人均收入已达较高水平，经济以平稳速度增长，人均 GDP 从 1970 年的 1.29 万美元增长到 1990 年的 2.65 万美元（以 1990 年购买力平价换算），奢侈品需求增长迅速：1985 年时日本的奢侈品市场规模不到 4500 亿日元，到了 1990 年泡沫经济破裂前，规模达到约 1.65 万亿日元，年复合增速接近 30%。在奢侈品品牌正式进驻日本之前，出现过大规模的代购现象，即一些日本的经销商去欧洲、美国进行大批采购再回国销售（有时国内外的价差可达三倍），同样也有大量日本人去欧洲旅游采购，把门店买空，欧洲很多奢侈品门店都训练店员说日语 (Thomas, 2007)。