少儿图书行业报告：增量市场与扁平化竞争（37页）

行业报告下载 2019年11月04日 07:10 管理员

根据开卷信息的监测数据，2018年我国少儿类图书零售市场的码洋规模约为225亿元，同比增长13.7%；动销品种有27.72万种，约占全国图书零售市场动销品种总数的14.3%。少儿图书零售市场的增量空间主要来自新书。根据开卷信息的监测数据，2017年我国少儿图书零售市场的码洋规模约为198亿元，其中172亿元码洋来自2017年之前出版的童书，对应2016年的码洋规模为163亿元，同比增长5%，贡献2017年少儿图书零售市场码洋增幅的25%；2017年共计出版新书3.02万种，实现码洋规模26亿元，贡献2017年少儿图书零售市场码洋增幅的75%。 2001年至2010年，少儿图书零售市场的新书贡献率维持在30%左右；自2010年以来，不断积淀的精品长销书持续创造新增销量，导致新书的码洋占有率一路下行。2015 年至2018年，我国少儿图书零售市场每年出版新书约3万种，对应的码洋占有率在 15%左右。

我国少儿图书零售市场的码洋规模增长主要由销量驱动。根据国家新闻出版署和中南传媒产业研究院的测算数据，2014年-2017年少儿图书零售市场的单册图书平均定价分别为24.43、25.18、26.61、27.67元/册，对应的同比增速在3%-6%区间内；根据开卷信息的监测数据，同期少儿图书零售市场的码洋规模增速在15-30%区间内，以单册图书平均定价计算的销量增速在12-23%区间内，也就是说2014年至2017年的码洋增速主要由销量增速驱动。从图10所示的2000-2018年少儿类新书的定价情况来看，我国少儿类零售新书的定价波动以5年为一个周期：在周期内定价呈现持续上升态势，经过该周期的定价最高点后，在下一个周期的起始年份定价将有所回调。2018年是2014-2018年周期的定价最高点，根据开卷信息的监测数据，2018年Top100少儿图书的平均定价为28.74 元/品种，同比增长约40%。

另一方面，2018年少儿图书的定价大幅增长存在“虚增” 现象。图书线上零售渠道的流量增速放缓，以及抖音、拼多多等新平台的入场倒逼网店通过压低渠道折扣争夺消费者，2018年Top100少儿图书的平均售价为26.96元/ 册，同比增速略低于其平均定价增速，同时此售价中还未包括满减、满赠、店铺优惠券等优惠活动。从国际视角来看，根据尼尔森的跟踪数据，2016年在全球童书销量无显著提升的背景下，消费者表现出愿意为儿童产品支付更高的价格。例如英国的童书销售额同比增长6.6%，这基本是由单册童书的售价提升驱动。