奢侈品销售渠道研究报告：国内奢侈品消费（36页）

行业报告下载 2019年12月02日 06:12 管理员

由于奢侈品行业注重线下用户体验，奢侈品行业线上渗透率整体不高，不过品牌商在线上的布局逐步加快，线上渠道增速较快。2018 年全球线上奢侈品销售额达 270 亿欧元，占比为 10%。2017 年和 2018 年奢侈品销售额同比分别增长 24%和 22%。线上渠道方面，2018 年奢侈品线上渠道中品牌官网、平台电商和零售商官网“三分天下”，占比分别为 31%、39%和 30%，其中电商渠道占比最高。品类方面，配件、服饰鞋帽和美妆护肤占比分别为 42%、27%和 18%，珠宝、腕表和钻石等硬奢侈品线上占比较小均为 12%。免税渠道方面：根据 Generation research 数据，2018 年全球免税行业销售额达 789.6 亿美元，同比增长 12.9%，较 17 年的 9.5%进一步加速，近 10 年全球免税行业销售额复合增速为 6.8%。按此测算，奢侈品在免税渠道的销售占奢侈品总销售额比重约 17%，18 年增速达到 17%。免税渠道中，机场免税、市内边境免税、机上免税及轮渡免税占比分别为 53%、41%、3%和 3%。近两年国内居民高端化妆品需求高速增长，驱动亚太和全球免税渠道整体销售额快速增长。

近年来传统渠道增长受限，特别是受到全球百货商店经营不佳，关店潮的冲击，2018 年百货商店渠道同比下降 4%。从奢侈品线下门店净开店数来看。2012 年全球奢侈品净开店数为约 1200 家，而 2017 年和 18 年净开店数下降至 350 家左右。从线下门店同店经营情况来看，北美高档百货连锁 Nordstorm、梅西百货和 Dillard's 的同店数据来看，16 年以来同店销售额增长乏力。19 年 Q1、Q2 Nordstorm 同店销售额同比分别下降 3.5%和 5.1%；Dillard's 同店销售额同比分别持平和下降 2%；梅西百货同店销售额小幅提升，同比分别增长 0.6%和 0.2%。品牌专卖店和多品牌精品店体量均较为成熟，增长动力有限，2018 年同比分别持平和增长 1%。而奥特莱斯等奢侈品折扣店近年来增长稳健，2018 年同比增长 7%，占比达 12%。整体来看，近年来奢侈品销售的增长核心动力来自于线上和旅游零售渠道的持续增长。未来旅游零售和线上渠道将成为奢侈品巨头博弈的重要渠道。