新经济公司研究报告：亏钱扩张，瑞幸咖啡和拼多多比较（12页）

行业报告下载 2020年01月15日 06:13 管理员

在竞争过程中，成长速度是最重要的。谁能够率先达到临界规模，谁就有可能赢得胜利。为了能够取得领先，公司就算采用昂贵的烧钱策略去扩张也是值得的。只要能够最终获胜，之前烧钱都能得到足够的回报。典型案例是社交软件的战争。移动社交的网络效应极强，一旦你的朋友都使用了某一社交软件，你必须也得使用该软件。用户黏性极高，行业只有第一没有第二。谁能率先突破临界规模，谁就能赢得最终的胜利。 2011 年 1 月 21 日“微信”推出，此时米聊已经推出 40 多天，但是双方差距不大。到 2011 年 6 月，微信日新增用户已到 20 万，最大的竞争对手米聊胜出的机会已经很小。而到了 2012 年 2 月 25 日，微信注册用户已经突破 1 亿人，地位无可动摇国外 Fackbook 和 MySpace 的社交战争也是类似，Fackbook 在突破临界规模之后持续向上，而 MySpace 则逐渐没落，最后以 3500 万美元的价格被卖掉。 2. 瑞幸咖啡 2.1 瑞幸咖啡采用了烧钱的闪电式扩张瑞幸咖啡是成长最快的连锁咖啡店。它第一家门店在 2017 年 10 月开张，从 2018 年起开始爆发式增长。从 2018Q2 到 2019 年 Q3，瑞幸咖啡门店数从 624 家增长到 3680 家。在高速扩张过程中，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。2018 年，公司净亏损 16 亿元，2019 年前三季度公司净亏损 17 亿元。瑞幸咖啡并没有模仿星巴克，而是希望打造一个新场景下的连锁咖啡模式。从使用场景来说，瑞幸咖啡绝大部分都是快取店和外卖店，这些店都是只有几张桌子或者纯粹是外卖店，希望顾客取走咖啡喝。根据 2019Q3 季报，瑞幸咖啡共有门店 3680 家，其中快取店 3433 家，外卖店 109 家，加起来占门店总数的 96%。真正类似于星巴克那样的门店仅有 138 家，占比不到 4%

相比之下，星巴克提供了一个社交场所，顾客可以捧着一杯热咖啡，和朋友边喝边聊。星巴克提供的不单是咖啡，还有整个环境、氛围和感受。因此，瑞幸咖啡并不是一味的烧钱，而是希望打造一个新的模式。与其说它的主要竞争对手是星巴克，还不如说是路边的奶茶店，超市里卖的速溶咖啡，或者工作场所的瓶装水。 2.2 烧钱对瑞幸咖啡的长期价值不大尽管瑞幸咖啡和星巴克是差异化竞争的，但是它还是连锁咖啡店的模式。展望未来，以下几种情况仍然会长期存在： 1）规模效应并不显著。虽然连锁咖啡店规模变大之后，能够降低一些采购成本和固定成本，但是和同样模式快闪店相比差别并不大。 2）瑞幸咖啡的品牌价值很难评估。因为补贴的缘故，顾客对瑞幸咖啡留下的印象就是廉价咖啡。如果顾客不愿意付出溢价，那么品牌价值在哪呢？ 3）无法阻止竞争对手进入。瑞幸咖啡的补贴并不能阻止竞争对手进入这个领域。只要瑞幸咖啡停止补贴，有利可图的竞争对手同样可以开出各种快闪店。总之，瑞幸咖啡的商业模式并不存在突破某个临界点，就可以战胜竞争对手，建立长期的护城河。因此，瑞幸咖啡的模式并不适合采用昂贵的烧钱策略去扩张，烧钱带来的长期价值不大。无论瑞幸咖啡的模式最后能否成功，都不适合采用烧钱的方式去扩张，精细化运作的效果会更好。未来，瑞幸咖啡在停止补贴后，能否获得一个合理的利润率水平呢？这是一个很难回答的问题。星巴克历史上的净利润率大约在 10%-15%之间。未来，瑞幸咖啡要在比星巴克明显便宜的情况下，还能否获取合理的利润率呢？按照查理.芒格的方式，这种问题应该直接被划到“太难”里不予考虑了。