中国的营销（Marketing）、技术（Techonology）与管理（Managment）MarTech市场研究报告（54页）

行业报告下载 2020年01月24日 06:53 管理员

从MarTech与营销工作的融合使用看，其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值， MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理，从而建立一套有效的数据资产，数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代；第二层是工作流上的价值，在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策，而现在则是人+技术的合作模式，使决策去中心化和去经验化；第三层则是，在MarTech贯穿业务流和工作流后，最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋，不同于增量时代横向扩张探索红利的打法，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销目标和战略也发生根本性变化，由原来注重效率和精准度的流量拉新，向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移，其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言，而MarTech作为收集和运用数据的重要手段，也是企业提升营销数字运营水平的基本构件，因此受到企业的重点关注。

互联网随时随地使用的特征，使用户对各种移动设备或传感器高度依赖，因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在这样的接触形态下，企业离用户更近，但同时也因为触点的分散和复杂，使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外，在Forrester的研究中，消费者在做最终决策前，需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中，内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在，这些只能通过MarTech帮助实现和优化。从网络广告不同媒体收入看，2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况，搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%，社交类的也接近80%，企业集中度高，媒体平台数据开放程度也较低，整体来看，媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时，2013- 2016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍，流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时，尤其在流量红利不再明显时，必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘，即存量数据盘活，但当下企业的信息化水平并不足以支撑企业数据资产的构建和应用，因此MarTech布局成为企业主的关注重点。