超市到家行业研究报告（26页）

行业报告下载 2020年03月11日 07:12 管理员

伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。根据艾瑞预测，2020 年我国生鲜电商交易规模将超过 3000 亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。线上线下融合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快速抢占市场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。到家用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，行业竞争格局逐步形成。根据易观千帆榜单，多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。自 2019 年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流量的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。

超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家，经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况下配送时长不超过 2 小时。超市到家业务的本质是线上线下相结合，是消费升级下的产物。对消费者而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包装物，且不同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使得生鲜品质与用户服务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到家更快速的 2 小时达配送服务。

从消费渠道来看，移动端订单量占所有电商消费的八成以上，在购买方式上处于主导地位。2018 年中国移动购物市场交易规模预计同比增长 26%至 62221 亿元，在网购交易规模中的占比为 82.5%。随着智能手机等移动端设备普及，移动支付发展使得线上付款方便快捷。互联网潜消默化使得年轻一代的懒人数量攀升，越来越追求便捷、即时性服务，网购呈现向移动端转移的趋势，以满足消费者碎片化购买习惯。按消费品类划分，日常高频次采购的食品生鲜，消费者对于时间成本的看重远远高于其他品类商品。根据《上海居民购物行为的时空特征及其影响因素》：居民对于蔬菜食品类的购物地点选择，其时间成本因子最高为 0.778，而日常用品为 0.635，大型家电为 0.457，高档服装为 0.302。在所有品类中，日常食品生鲜采购的服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升，同时年轻一代也愿意为了节省购物时间、享受到家增值服务而支付更高溢价，从而对碎片时间超市到家的购买需求正相应增加。

超市到家行业研究报告（26页）