直播电商行业报告：电商内容化大趋势（25页）

行业报告下载 2020年04月26日 07:18 管理员

淘宝算法中的权重主要包括 7 大项 54 小项（官方后台可以看到的指标）。其中引导项最为重要，复购率权重明显，这也看出淘宝直播是极重视效率的平台，主播的流量承接能力最为关键。从而诞生李佳琦和薇娅这样的顶级主播，数据也给出了佐证：1）场均 UV/粉丝数（自定义为粉丝观看率）：薇娅的粉丝观看率达 18.7%，李佳琦的粉丝观看率达 15.5%，显著高于其他主播，即每场直播将“唤醒”15-19%的粉丝观看。2）销量/场均 UV（自定义为购买转化率）：薇娅高达 12.1%，李佳琦高达 14.4%，亦优于大部分主播，即每场直播中粉丝购买率在 12-14%。如此高的转化率和购买率，离不开主播的专业能力和选品能力， “物美价廉”是首要指标。

综合来看，淘宝直播可以很好维护主播与用户的关系，但主播获取新流量的难度较大，本身强者恒强的推荐机制难以给新主播足够的曝光机会。这种选择也无可厚非，以不足 2000 万的日活用户数，创造 2000 亿以上年 GMV，足以说明效率之高。效率：“人肉聚划算”，“值得买+拼多多”模式效率提升是电商模式持续的基本要求，而性价比则是淘宝直播的重中之重，网红带货可以戏称“人肉聚划算”，网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多多”的低价爆款的功能。

对于淘宝，直播是个蓄水池，不仅能够很好的留住用户，也能够通过“出圈”获得新的流量，免费的商家端内容供给、提升商品转化率、潜在的商业化机会（目前淘宝直播还没有通过广告变现）也都是顺其自然。对于商家，站外引流可以提升自身店铺和产品在淘宝/天猫的搜索权重，从而节省大量的营销开支，尤其对于没有历史销量的新品，头部主播一场数万以上的销量可以使新品排到搜索前列。不仅是权重，如此强大的带货能力与拼多多模式也有异曲同工之妙，“低价+赠品”的模式在网红的推动下可以实现薄利多销。对于粉丝，“OMG”固然重要，但长期高利润率的“洗粉”模式必不长久，主播的“选品能力”和“优惠”更为关键。与明星代言不同，其代言的产品有着高销量（也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明明星的影响力）以及周边赠品（激发粉丝购买或应援欲望），并且大部分产品实际上明星都没有用过，这就是明星的纯流量效应。淘宝主播则必须兼具选品的眼光以及低价优惠。（下文会详细论述）。对于主播/MCN，赚钱与涨粉并行。通常主播会收取单链费用和抽成，根据品类的抽佣不同，未来也可能会有一些自有品牌，收入可观。更容易被忽略的是“低价优惠”是可以吸引更多粉丝的，并且直播电商的黏性要远高于直播打赏，从而进入“粉丝数量与对商家议价能力”共同促进的正向循环。