运动服饰龙头公司研究报告：NIKE（48页）

行业报告下载 2020年05月01日 06:45 管理员

NIKE 体育前身是菲尔·奈特创立于 1964 年的蓝带体育。成立之初，蓝带体育作为分销商在美国市场代理日本跑鞋品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。公司联合创始人比尔·鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，也是公司最早研发创新基因的奠定者。他开始参与鬼冢虎的跑鞋设计，按照美国人的体型特点和消费需求提出一系列的产品改进建议，第一款合作设计的跑鞋 Cortez 于 1967 年正式发布。凭借鞋底内置的整块缓冲垫以及加固的高密度外底，Cortez 提供了更好的减震和弹跳支撑效果，市场反馈击败了当时运动龙头阿迪达斯推出的 Aztec 鞋款。虽然 Cortez 获得成功，但 1970 年初蓝带体育与鬼冢虎签订的分销合同时限仅为 3 年，且排他性条款限制了蓝带体育代理其他品牌。随着分销网络的铺设，依赖单一品牌供应商的经营风险逐渐提高。与此同时，蓝带体育还面临鬼冢虎工厂交货不及时、交付货品尺码款式与订单不一致等等问题，合作关系出现矛盾。

行业背景：美国慢跑风潮兴起，为 NIKE 的发展提供最佳土壤。20 世纪 70 年代初期，多名美国运动员在跑步项目中取得优异成绩，包括在 1968 年奥运会男子 1500米跑步项目中摘银的Jim Ryun，以及在1972年奥运会马拉松比赛中夺冠的Frank Shorter 等等。随着媒体对于赛事及跑步有益健康的宣传，跑步运动逐渐进入美国民众视野，美国的慢跑风潮随之兴起，西雅图马拉松、纽约马拉松和亚特兰大公路跑等一系列马拉松和公路跑赛事吸引了越来越多的公众参与。这个阶段，NIKE 公司的营收规模从 1973 年的 2870 万美元增长到 1983 年的 8.67 亿美元。 NIKE 联合创始人比尔·鲍尔曼也在慢跑风潮的推动中发挥了作用。他撰写的《慢跑》一书中对公众详细介绍了慢跑运动，并阐述了慢跑对人体健康的积极意义。他的队员 Steve Prefontaine 包揽了全美 2000 米到 10000 米各距离跑步纪录。NIKE 也借势宣传，邀请运动员穿着 NIKE 跑鞋参加各种跑步比赛，初步推广品牌影响力。

品牌端：脱离蓝带体育，发展自有品牌：1971 年，公司自行联系代工厂下单生产，启用全新 logo“The Swoosh”和“NIKE”品牌名称，标志着公司开始新的阶段—— 自主设计、销售 NIKE 品牌跑鞋。公司与鬼冢虎的代理关系正式结束于 1973 年，从此开始全力推广和销售 NIKE 品牌跑鞋。1978 年，蓝带体育正式更名为 NIKE 公司，并于 1980 年上市。生产端：轻资产模式，选择亚洲代工厂，获得成本优势：NIKE 最早的代工厂位于日本，日本劳动力价格攀升后逐步转移至韩国与台湾，后续又转移到中国、印尼等生产成本更低的国家，相对于保留自有工厂且在欧洲生产的阿迪达斯，NIKE 在早期就建立了生产端的成本优势。产品端：产品功能性与创新力获得认可，得到迅速推广。NIKE 在这个时段发布的跑鞋产品正逢其时，凭借创新力打出口碑。公司将 Cortez 跑鞋重新设计，加上 NIKE 的 logo 继续生产销售，成为公司的主打经典鞋型，至今仍在销售。1973 年《跑者世界》将 Cortez 称为“美国最受欢迎的长跑训练鞋”。另外，比尔·鲍尔曼还创新性地研发出华夫饼状网格鞋底，这种特殊花纹带来了优异的抓地力，在市场中获得广泛赞誉。而且鞋印酷似美国宇航员在月球表面留下的脚印，因此也被称为“登月鞋”，附加的爱国情怀也助力了产品宣传与推广。