低温乳制品行业报告：巴氏奶消费（21页）

行业报告下载 2020年06月17日 07:43 管理员

渠道结构：送奶入户稳定，电商发展快。巴氏奶家庭自饮居多，作为日常营养品，消费频次高，保质期短且新鲜度要求高使得消费者一次购买量较少，无法囤货。送奶入户渠道通过日配（或者一周几次）上门方式，满足消费者高频消费需求，成为巴氏奶消费的主要渠道，占比 27%，同时日配的方式也更易培养重度饮奶习惯，通过送奶入户渠道教育的消费者粘性极高。近年来电商渠道发展快，主要系线上流量红利、冷链物流逐渐完善，以及新兴模式例如社区电商、生鲜电商崛起。消费主力集中在一二线城市以及经济发达地区。一方面，巴氏奶售价是普通白奶的 1.5-2 倍左右，一二线城市及沿海发达地区的居民消费水平高，健康意识强，巴氏奶消费更受青睐；另一方面，由于巴氏奶需要全程冷链，而一二线等城市的冷链基础设施较为完善，需求量大规模效应下更加导致运输成本摊薄。根据凯度数据，上海地区巴氏奶渗透率达 72%，显著高于全国的 31%；作为巴氏奶消费大省的山东、云南，省会济南的低温奶占有率达 50%，昆明的巴氏奶消费量达到云南全省的二分之一。下线城市稳步渗透：随着城镇化率提升、消费水平上行，下线城市居民收入增加，健康意识增强，加上冷链物流设施完善，巴氏奶逐步向下线城市渗透。例如，光明、长富巴氏奶的配送区域均已渗透到华东地区的县级市。

痛点一：消费需求分散化+冷链运输高成本。为抑制细菌增长，巴氏奶需要全程冷链运输与储藏（2-6℃），不考虑冷库费用，冷链运输成本比常温运输高 80%以上，而巴氏奶保质期短，单个网点单次配送量有限，形成了消费需求分散化+冷链运输高成本的痛点，供应链精细化运作要求极高。进一步，相比一二线城市，下线城市巴氏奶消费基础弱（且更为分散）+冷链物流设施尚未完善，一定程度上制约巴氏奶渠道下沉。痛点二：稀缺奶源+渠道开拓初期成本大，导致行业集中度低。围绕核心城市的牧场具有稀缺性，同时，在渠道开拓初期，运输成本难以充分摊销，而由于极短的保质期，货损高（销量难以预测、企业对当地市场运作经验不足），导致在渠道开拓初期成本较高，两方面构筑了巴氏奶业务较高的进入壁垒，因此巴氏奶市场往往以区域性乳企为主，全国范围内集中度低，但单个区域中巴氏奶竞争激烈程度低于酸奶、常温白奶。