电商行业研究报告：阿里、京东、拼多多（45页）

行业报告下载 2020年07月02日 06:40 管理员

国内实物商品网上零售额2019年超过8万亿，保持20%+的增速，2020Q1在疫情影响下，仍保持正增长，表现出很强的韧性。从占社零比例来看，实物商品网上零售额占比不断提升，2019年超过20%，2020Q1更是提升至 24%，疫情加快了电商渗透的速度。新模式的出现推动用户购物模式发生变化。传统零售中，用户按照AIDMA模式（注意-兴趣-欲望-记忆-行动）进行购物，而传统电商通过搜索提供与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性，进一步的，社交电商弱化了搜索，着重分享，消费者可作为发布信息的主体，与更多消费者分享信息，激发其他人购物兴趣。社交电商实现搜索式购物到发现式购物的转化，用户倾向主动分享物品。借助社交流量平台与熟人网络传播，社交购物用户“碰巧发现”和“别人推荐”获得信息占比近六成，远超主动搜索的12%，消费者逐渐由搜索制购物转向发现制购物。

电子商务的表现形式经历了从PC端到移动端，再到社交电商的三个阶段。PC 端时代的电子商务尚处起步阶段，存在较高的信息不对称性，法律法规不完善，劣质产品较多；智能手机将电子商务带入移动端时代后，解放了消费者对电脑的依赖，增加消费者碎片时间利用，在购物的便利性上显著提高；在流量增长放缓的背景下，社交电商深耕内容营销，围绕消费者需求展开，以直播和短视频带货的形式成为电子商务的新模式。

内容营销时代，各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获得增量流量。伴随着内容型电商的兴起，以抖音、快手为代表的新型互联网APP成为流量新聚集地，活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索等领域的流量通过KOL引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平台，带来了增量流量。以拼多多为例，其利用微信好友拼团、砍价的社交方式，实现了营销的裂变，截止2019年底，获得4.82 亿月活跃用户，同比增加 77%。