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2020-06-10 528 商业计划书
【干货】怎样的竞品分析，才是我们需要的？
商业计划书
2017年07月12日 07:30
管理员
导读：近期看了很多竞品分析相关文章内容，有电商，有健身，有社区等等。其实是什么类型的都不重要，重要的是，这些竞品分析中，起码六层以上，都只能定义为产品体验报告，甚至是堆叠文。今天，想就这最近的案例来交流，到底什么样的竞品分析才是我们所需要的？
一、竞品分析要分析哪些内容
竞品分析含有客观和主观两大因素。
1. 客观数据
什么是客观？客观就是网罗市场上相关竞品，选取部分或者的观察角度，通过对比，得出各竞品的相关数据，期间不带有任何主观臆断的看法。
数据内容包括：
市场环境：当前市场行业中，该类产品的一个生成状况是如何，蓝海/红海/平稳？
用户画像：用户社会属性，用户行为习惯、用户消费习惯等。
产品痛点：也可以理解为用户痛点，用户为什么要使用这个产品，这个产品的不可替代点在哪？
使用环境：该产品是在一个什么样的条件下触发使用的？
2. 主观思考
主观，可以理解为用户即我，我即用户，是一种流程模拟的结论，通过使用各竞品后的一个整体记录，来对比自身产品，分析出或各自的优势与不足，并提出相关的改进建议！
分析内容，用户体验五维度：
战略层：产品的定位、产品后续发展方向以及本质性的优劣取舍。
范围层：产品的功能，产品可以满足用户什么，或者提供给用户什么？
结构层：产品的功能结构，一般都附上自己做的产品功能结构图说明，或者对其客户端的框架进行对比。其中的一个难点是，如何把零散的功能，聚合成一个呈现给用户解读的整体。
框架层：这方面涉及到一个交互的体验，什么样的交互才能更好的迎合用户的操作习惯。
表现层：需要有一个好的审美和良好的表达来进行一个简要的描述。介绍产品UI的配色、文字大小、间距等，往往不作为主要阐述对象。
二、多数不合格竞品分析的问题所在
首先，要明确一点，这种报告，一点问题都没有！
已经为你提供了这么明确的小白格式了，你还想要怎么样？
那为什么我又要说，很多的竞品分析报告，其实只能算是产品体验报告，甚至是堆叠文？
那只是因为，这类竞品分析报告涵括的内容是：客观数据内容+无思考总结的竞品5维度！
导致的结果就是：洋洋洒洒几千字，基本都是在堆叠一堆数据，一文下来半小时，看官表示：what are u 弄啥捏！
所以，让我们先回归本质——竞品分析的目的到底是为了什么！
三、做竞品分析是为了什么
在这里，不谈什么高大上的空话，我们接地气：
1. 分析竞争对手的优势，结合到自身产品中，加以借鉴和创新；
2. 分析竞争对手的不足，引以为戒，避免自身的产品入坑，甚至更进一步进行优化，变废为宝；
3. 回归到自身的产品，明确定位本质性的竞争力，简单的来说就是我的产品和竞品互相的本质优劣是什么，如何更好的扬长避短。
4. 思考总结，反复以上三点。
四、不合格竞品分析案例
1. 首先，来一个大致框架的介绍
背景+5层+总结，看上去很和谐有没有，B格也不错。
2. 然后，再来一堆数据
比如竞品发展背景，竞品的知名度飙升/下降指数，或者什么时间段增加了一个什么样的功能。
数据上，很详细有没有。我们清楚的指导这个竞品他的根和毛。他的出生背景、成长轨迹、成功失败，我们简直比他们的“爹妈”还要熟悉
3. 其次，来分析下战略五层
也就是聊一聊其实我们看了也不知道有什么实质作用的东西。
4. 最后，肯定是要总结了。
只是这通篇竞品分析下来，我们收获了什么？这边能表示的就是一头雾水。
五、重点思考！
有价值的竞品分析思路！
回归到第一点大纲，把对竞品分析的定义做一个延伸，补充，其实各位看官就能找到答案了。
1. 市场环境
该类产品的市场生成状况如何？收益比例如何？然后再决定是否加入大军长征中。
这个是判断你是否值得去进行该项目的一个前提条件，而不是简单的写一下这个市场背景，处于风头或者走入平稳之类的，我们要的是一个结论，一个参考结论。
该类产品在市场中生成的主要传播渠道、盈利手段是什么？
往往竞品分析中很容易忽略这部分，传播渠道是为了了解如何拉用户，盈利手段是你产品生产的根本保证。你要去分析，去了解不同竞品的方式，避开巨头的优势环节，因为你大都拼不过。了解他们的薄弱点，因为这个是你的发力点。
2. 用户画像
通过竞品，了解你们面向的的主体用户，并分析社会属性/用户习惯/消费习惯带来的影响。
社会属性可以决定你们群体的一个消费能力；
用户习惯可以作为你的产品层级布局的参考；
消费习惯可以让你更清楚的指导要通过什么样的运营方式适当的给用户推送各种引导消费的信息。
而不是让你直接告诉我用户属于大学生，他们喜欢简单直接，他们喜欢游戏运动......这个是表现，我们要的是透过表现寻找根源。
大学生，消费能力属于超前消费，这就很适合分期付款，白条的形式；大学生，喜欢简单粗暴，这就注定你的产品界面要清爽不啰嗦，你的层级路径不能设置太多，你的功能按钮一定要够简单粗暴一眼能看懂。诸如此类的信息，才是我们竞品分析中应该要的。
3. 产品痛点
这个就有点像谈恋爱，我为什么要对你好，因为我爱你。我为什么要用你的产品，因为你的产品有一二三四五的功能。
举个烤熟的栗子，笔主喜欢健身，恩屌丝一个没钱没时间去健身房，那我怎么办？那我就爱上了一个健身APP：HI运动。他吸引我的点就是：
根据我当前体型进行运动计划打造；
能够根据我的运动强度来改变计划；
分段、分章节、短时间的视频教学。
这个是表象，也是很多竞品分析停留的底部：他有什么？
但是，我们需要的是，他有的功能为什么能吸引用户？
以上面的HI运动为例，他的本质因素是：
因人施教：针对不同的群体可以有不同的推荐结果，这个和现在流行的协同算法比较像。因为对你的初始定义不同，我给你推荐的东西也不一样。
给用户的感觉，就是“不错，符合我现阶段”、“为我量身打造的”、“简直非常的科学，一看就是很权威，值得信赖的”
人性化：让用户知道，我们不是一层不变的。我们会根据你的喜好来进行调整，让用户感受到，我们是和你一起进步的。让产品本身和用户产生互动，这个是一个很好的思维方式。
用户自主能动性强：所有的视频用户可以随时暂停，每一个视频都划分为十几二十个小节，每个小节时间不超过2分钟。
作为用户，我可以充分掌控一切，随时随地开启锻炼，简直可以秒天秒地秒空气了。让用户感觉自己掌握了主动权，用户才能爱上你。
4. 使用环境
用户在什么环境下使用的！很多竞品都写到了，然后！就没有然后了？
不禁想说一句：“我要，这环境有何用！？”
告诉我环境之后，不是应该要有对应的结论吗？任何一个没有结论总结的数据，都真的是只一堆数据了！
还是举个栗子：
地推活动大家都经历过，不过是020的美团、滴滴、家政，简直是随处可见。
主要环境：路边！路边！路边！
千万不要分析到这边就没有下文了，使用环境路边，然后呢？
然后是他们需要用户扫码，前期的策略是什么？扫码下载APP送礼物！
Are you kidding me？我在上班/下班路上，我哪来的时间给你下载？就算我有时间，我哪来这么多流量。
针对时间，是不是可以推出二维码，然后让用户回去下载安装，使用后第二天来领礼物？
针对流量，如果真的需要当场操作的，是不是可以和附近的店铺合作，借用他们的wifi？
这些，才是你分析出用户使用环境的意义。
5. 用户体验五维度
写到这边，其实真的就差不多了，5层战略，简单的概况就是：
战略层——我们需要去对比竞品的定位和商业模式，来需找符合我们的方法。而不是简单的在竞品分析报告中写出他们是怎么做的？那和我们有什么用呢？
范围层——竞品提供给用户的需求，我们能实现吗？如果实现不了，我们是不是可以把功能范围缩小，然后做精做细？如果能实现，我们是不是可以把功能拓展？不求人无我有，起码我有专精。
结构层——体验竞品的操作流程，不同竞品多少有差异。不要停留在这一步，要去分析：为什么他们有差异，哪些流程可以简化，可以减少用户成本，这个才是比较有用的。
框架层——交互方面的思考，最直接的用户体验，这边还是一个栗子比较粗暴直接。一个女性产品，功能键最好都在手机下半屏幕，考虑下妹子们手掌娇小玲珑，单手操作点不到屏幕上方的功能好嘛？
表现层——请找你信得过的设计师大大。
所以，竞品怎么做不是最重要的，竞品分析更不能只停留在这个层度，重要的是要思考：
1. 竞品为什么要那样做？
2. 他们的出发点是什么？
3. 我们能不能一成不变的盲从？
3. 如果不能，我们要做什么改变！
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