618购物节专题报告：疫情后第一个购物节（25页）

行业报告下载 2020年07月04日 09:05 管理员

京东周年庆，618与双十一齐名。618是京东每年的周年庆，活动创立初期仅为公司自家员工的购物福利，后逐步发展为类似天猫双十一的正品低价促销活动，而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场，目前618已成为与双十一齐名的全民全网购物节。2020年618京东GMV达2,692亿元，同比+33.6%。2019年全网GMV达3,181亿元、同比+11.8%。错开双十一、春节，618紧抓年中消费需求。从时间节点上看，618正好位于年中，与年底双十一、年初春节两大消费潮错开，且间隔均在一个季度以上，此时消费需求已累计较多、消费者资金储备也较为充足，推动618成为年中消费的一次集中释放，刺激消费者、品牌商家积极参与。

阿里、京东体量差距较大，致使双十一GMV远高于618。双十一、618分别为阿里天猫、京东的主场，但两者体量上的差距使得双十一、618也呈现规模上的较大差异。 2019年京东全年GMV虽突破2万亿，但阿里全年GMV过7万亿，差距明显。在体量的差距下，平台、品牌商家对双十一、618的投入也有所差别，导致消费端数据也出现了明显差异。从三大购物APP的日活跃用户数量（DAU）上看，除京东外，2019年双十一当天 DAU远高于618当天。从全网最终GMV数据上看，618全网GMV统计包含6月1日至 18日的全部交易，但合计GMV仍不及同年双十一一天的数据。

历年来618的规模均与双十一差距较大，但2020年注定与众不同，618购物节的地位或将大幅提升，全网GMV增速有望明显跑赢2019年的11.8%。疫情冲击零售生态，网上零售占比加速提升。2020年一季度，由于新冠病毒疫情蔓延的缘故，线下零售遭受严重冲击，社零增速出现连续负增长。至20年5月，社零总额同比仍下滑2.8%，1-5月累计同比下滑13.5%。但线上零售展现了较强的韧性，仍维持正增长，并明显拉开与社零总额增速的差距，成为推动国内消费回暖的最大动力。而实物商品网上零售占社零总额的比重也出现了跨越式的提升，从2019年的约20%跃升至24%以上。2020年6月，北京再度出现新冠病毒疫情，或对线下零售造成二次冲击，推动消费者转向线上，网上零售占比或将进一步提升。我们认为，2020年618承接了大量从线下转向线上的消费需求。