短视频行业报告：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁（12页）

行业报告下载 2020年09月14日 07:30 管理员

微信视频号上线标志短视频赛道三国鼎立格局确立。快手，2013 年 7 月布局短视频社区；2017 年 3 月，快手日活超过 5000 万；2020 年初，快手日活超过 3 亿；抖音，2016 年 9 月上线，经过 1 年 5 个月，日活超过 1 亿，成为中国移动互联网继微信之后，成长最快的产品；2019 年 7 月，抖音日活达到 3.2 亿；2020 年 1 月，抖音日活超过 4 亿。腾讯，中国互联网巨头，在前期低估短视频发展前景之后，加紧追赶。除了投资快手，腾讯微信也推出短视频产品。2020 年 2 月，微信视频号开始扩大内测规模；2020 年 6 月，微信视频号日活超过 2 亿。视频号的用户增速再次刷新中国互联网产品记录。值得思考的是，为何微信视频号能如此迅速突破抖音与快手的封锁。在微信视频号推出之前，市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包括腾讯倾注大量资源的微视表现并不及预期。主要原因：快手和抖音在供给端、运营端、用户端均建立规模优势和算法优势，具体为低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法使得快手抖音的内容分发效率较高，进而实现达人与用户正向循环，互相驱动。因此，短视频赛道在初期比拼的是内容分发效率。一旦头部公司形成用户规模优势，追赶者则需要从技术、流量、达人等多方面追赶，难度很大。抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势不显著，另一方面则是字节跳动在技术、流量方面均有基础，公司重点在产品体验和堆砌推广资源发力即可。至于微信视频号能突破快手抖音封锁的原因详见下文。

抖音快手内容垂类发展分化。早期抖音与快手具有明显差异的用户画像，素有“南抖音北快手”说法。目前两款产品的用户重合度已经较高，根据智氪研究院的数据显示，2019 年 5 月快手和抖音的用户重合度达到 47%。目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区，以抖音为例，搞笑、网红帅哥、明星、网红美女等垂类备受其平台用户喜爱，摄影教学、职场教育、办公软件、知识资讯类则发展缓慢。短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。MCN 机构签约 KOL 是以商业化为目的，如果 KOL 获取的流量无法覆盖投入的运营成本，相应的 KOL 则会被淘汰。因此，MCN 机构更倾向于签约强势内容垂类的 KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。平台方的推荐算法为用户营造的“信息茧房”效应则会加剧短视频内容垂类分化。最终整个短视频平台会形成高度同质化的价值取向，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。视频号精准定位，实现差异化竞争。用户端而言，抖音快手构建的 3-4 亿日活用户优势在 10 亿+日活的微信面前瞬间瓦解；视频号只需在供给端、运营端去设计打磨产品。视频号产品从 0 到 1 过程如下： 2020 年 2 月，微信视频号陆续扩大内测范围，具有发布视频资格的入驻作者以影响力较高的媒体、KOL、明星等为主，例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经被邀请入驻。微信团队在初期定义视频号内容属性时，有意与抖音快手的娱乐属性错开，形成差异化竞争。截至 2020 年 4 月，第三方平台发布的微信视频号粉丝数 TOP100 榜单。根据榜单的入驻作者及标签，可以看到，经过 2 个多月产品迭代，视频号在这个阶段内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星，知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类 KOL 均开始自发入驻。