玩具行业报告：建设自有IP是竞争关键（28页）

行业报告下载 2020年09月18日 06:13 管理员

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短。随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM 厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、 IP 设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。中国家庭结构趋向精致化，家长越来越倾向于同时也有能力为孩子创造尽可能优质的生活、娱乐、学习条件。这也使得高价优质的产品在中国具有良好的发展前景。与此同时，中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38 亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

我国的中端玩具市场主要是奥飞、星辉、骅威、高乐等国内自有品牌制造商。其中，奥飞娱乐是国内第一家玩具上市公司，于 2009 年上市，拉开了玩具行业资产证券化的序幕。作为中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一，奥飞手中握有“”小猪佩奇、“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”、 “巴啦啦小魔仙”等超级 IP，堪称国内“IP+”的绝对龙头。奥飞娱乐早在 2013 年便布局深远，致力于成为“中国的孩之宝”，甚至是“新世代的中国迪士尼”，依靠资本运作大力收购 IP，一度凭此雄踞中国动漫产业链条顶端。不幸的是，2018 年奥飞娱乐被爆出大额亏损，“吸星大法”吸来的多个项目就因资金紧张、团队解散等，失去了基本的经营能力。目前，奥飞在 2018 年痛定思痛，调整精英团队后，发力 IP 生态圈新业态，2019 年营收盈利表现得到改善。如今，奥飞娱乐正加速线下与欢乐谷合作的主题乐园建设进度、加强线下门店建设、重视社交电商渠道发展。

此外，由于国内玩具行业起步相对较晚，国内玩具龙头企业的市值与海外龙头的绝对值差异仍然较为明显，同时市值的分化也不如海外上市玩具企业明显，集中度不及国外。这一现象的背后主要是我国玩具企业起步时间较晚。国内的龙头奥飞娱乐成立至今仅 24 年历史，海外龙头美泰，孩之宝运作时间分别达 69 与 91 年，远远长于奥飞娱乐，品牌与渠道积累深厚，在规模上具有明显优势。