疫情时代移动增长手册：移动格局、挑战和趋势（136页）

行业报告下载 2020年09月16日 07:01 管理员

因为疫情的关系，部分垂直市场的应用呈现爆发式增长趋势。例如，受居家隔离的影响，很多人不再需要通勤，而是在家中办公。娱乐、社交视频、社交游戏等垂直市场的用户活动大幅增长，因为用户需要通过 App 与朋友和家人保持联系。此外，新闻和金融等垂直市场的应用使用情况也有所增长。因为人们开始花更多时间了解新闻，在线转账，并且随着疫情形势的恶化，更加关注自己的财务状况。在工作日期间，桌面端的使用情况也在飞速增长，但是在周末却有所下降。这可能是因为工作日时间大家都居家办公，而到了周日，大家的活动都开始转移到移动端。2020 年，我们发现 Facebook、Google、ByteDance 和 Jio 这些“围墙花园”变得更加壮大，尽管诸如 GDPR 之类的政策表面上意在限制他们。例如 Google 最近宣布了一项新政策，这项政策会禁止在他们的网络上对 iOS 广告流量进行去重和审核。这无疑会增大移动营销人员的工作难度。这些巨头会将消费者数据存储在他们的墙内，阻止广告主跨平台衡量广告效果。这意味着在改善营销策略方面，营销人员只能“盲飞”。因此，我们发现媒体，例如 The New York 就在系统内创建了自己的围墙花园，广告主也表现出了兴趣，因为他们可以直接获得第一方数据，这些数据来源于类似登录信息的身份标识符。

eMarketer 指出，42% 的客户端营销人员将改善客户信息和分析，以更好地掌握整体客户数据，作为 2019 年的头等要务。但是数据孤岛导致移动营销人员无法掌握客户的真正历程以及营销活动的 ROI，并且传统移动归因平台根本无所作为。原因在于这些系统只能被动衡量单个渠道或平台，导致用户体验割裂、数据具有误导性，并导致营销人员无法做出准确的决策。例如，在传统归因模型中，如果在完成 App 内转化前，用户在 5 个不同的浏览器中与您的内容发生或交互，这些互动将被视为六个唯一用户执行的独立操作，因为即使是在相同的设备上，每个浏览器也会关联不同的 cookie。这些传统归因模型无法关联身份碎片，导致您无法真正理解接触点和营销活动的真实效果。这一变化将导致移动营销人员无法执行一些基本的功能，例如用户层面归因、受众重定向、类似受众分析等，这些功能是高效开展 App 广告活动的根本，这一变化将颠覆整个移动归因行业。尽管如此，我们仍然认为这是在用户隐私保护方面的一大进步。很早以前，我们就在针对没有 IDFA 的环境打造移动归因解决方案。因为我们的系统利用匿名化、概率算法，并结合历史归因来提供高精度匹配，其中不涉及通用 ID，这也意味着我们的归因更加准确。尽管应用安装营销活动中衡量广告的方式会发生变化，我们很期待看到，在没有 IDFA 的环境中，品牌可以首先从用户体验的角度思考自己的营销活动，而不是一味痴迷于安装广告跟踪。