快消行业用户生命周期运营报告（64页）

行业报告下载 2020年10月19日 06:30 管理员

根据尼尔森监测的中国快消品全渠道销售数据，2020年1月，全国快消品销售总额同比增长22%，市场的自然增长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌性囤货共同造就了这个“异常”的增长数字。很快地，1月份的销售增长被疫情带来的负面影响迅速截断，全渠道市场销售额在2月份触底，成为了2019年1 月以来快消品销售的最低点。但随着3月份疫情得到有效控制，快消品市场开始了持续的回暖，2020 年6月份，市场销售总额同比增长7.7%，这个标志性的增长说明当疫情得到有效控制之后，疫情对快消市场整体的损害也得到了有效控制，市场整体的增长回归了年均增长5.9%的常态。值得注意的是，2020年6月的市场正向增长得益于线上渠道的拉升，该月份线上销售占比 35.3%，超过去年同期7.2%。这些品类的销售下挫主因有二：首先源于消费者需求的短期下降，如运动饮料；其次源于品类的渠道依赖，线下小型业态的关店导致了销售的下跌，如巧克力。值得注意的是，部分品类如洗发水和少儿/成人奶粉，线上渠道和线下渠道的销售呈两极化态势，其整体的销售下降是由于线上销售的明显提升无法跑赢线下的更大幅度的销售下跌。

消费者需求和品类格局受到疫情的影响“被动地”发生变化，快消品的从业者也迅速因此主动地开始进行应对— —疫情期间，尼尔森对20位大型快消品公司中国CEO进行了访谈，在访谈中企业领导者们普遍表达了对于进一步全渠道布局的关注。在具体问题上，100%的企业领导者未来会着力提升企业经营中电商和 O2O的战略地位，76%的领导者关注新兴渠道带来的增长机会，71%的领导者则认为向下线城市的渠道下沉也对于未来经营尤为重要。全渠道的布局升级被视为满足企业自身的增长需求并提升自身抗打击能力的有效解法。以快消品类覆盖较全的几个主要快消品销售渠道为例，当前中国市场的主要渠道分布情况如图8所示。尼尔森监测数据中，中国快消品渠道布局呈现出两个主要趋势——线上增长与线下去中心化。由于疫情创造了更多线上消费场景和需求，快消品线上渠道的销售占比持续抬升，尤其是2020年6月，线上销售额同比增加37%，达到近40%的市场份额历史高位。当渠道格局进一步演进，可以预见的是，在未来2年内，除了传统渠道和线上渠道，中国市场将不再存在份额超过 10%的单一现代渠道，加上线上渠道本身的多元性和快速迭代的特点，中国快消品消费者的多元化消费场景升级趋势愈发明显。

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