快消行业用户生命周期运营报告（64页）

根据尼尔森监测的中国快消品全渠 道销售数据，2020年1月，全国快消品 销售总额同比增长22%，市场的自然增 长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌 性囤货共同造就了这个“异常”的增长数 字。 很快地，1月份的销售增长被疫情 带来的负面影响迅速截断，全渠道市场 销售额在2月份触底，成为了2019年1 月以来快消品销售的最低点。 但随着3月份疫情得到有效控制， 快消品市场开始了持续的回暖，2020 年6月份，市场销售总额同比增长7.7%， 这个标志性的增长说明当疫情得到有效 控制之后，疫情对快消市场整体的损害 也得到了有效控制，市场整体的增长回 归了年均增长5.9%的常态。值得注意的 是，2020年6月的市场正向增长得益于 线上渠道的拉升，该月份线上销售占比 35.3%，超过去年同期7.2%。这些品类的销售下挫主因有二：首 先源于消费者需求的短期下降，如运动 饮料； 其次源于品类的渠道依赖，线下小 型业态的关店导致了销售的下跌，如巧 克力。值得注意的是，部分品类如洗发 水和少儿/成人奶粉，线上渠道和线下渠 道的销售呈两极化态势，其整体的销售 下降是由于线上销售的明显提升无法跑 赢线下的更大幅度的销售下跌。

消费者需求和品类格局受到疫情 的影响“被动地”发生变化，快消品的从 业者也迅速因此主动地开始进行应对— —疫情期间，尼尔森对20位大型快消品 公司中国CEO进行了访谈，在访谈中企 业领导者们普遍表达了对于进一步全渠 道布局的关注。 在具体问题上，100%的企业领导 者未来会着力提升企业经营中电商和 O2O的战略地位，76%的领导者关注 新兴渠道带来的增长机会，71%的领导 者则认为向下线城市的渠道下沉也对于 未来经营尤为重要。 全渠道的布局升级被视为满足企 业自身的增长需求并提升自身抗打击能 力的有效解法。以快消品类覆盖较全的几个主要快 消品销售渠道为例，当前中国市场的主 要渠道分布情况如图8所示。 尼尔森监测数据中，中国快消品渠 道布局呈现出两个主要趋势——线上增 长与线下去中心化。 由于疫情创造了更多线上消费场景 和需求，快消品线上渠道的销售占比持 续抬升，尤其是2020年6月，线上销售 额同比增加37%，达到近40%的市场份 额历史高位。 当渠道格局进一步演进，可以预见 的是，在未来2年内，除了传统渠道和线 上渠道，中国市场将不再存在份额超过 10%的单一现代渠道，加上线上渠道本 身的多元性和快速迭代的特点，中国快 消品消费者的多元化消费场景升级趋势 愈发明显。