金融行业新媒体内容生态建设分析报告（88页）

行业报告下载 2020年10月23日 06:54 管理员

金融行业主要可分为银行业、保险业、证券业、基金业四大类型。在众多的新媒体平台上，金融企业入驻率较高的平台有8个，其中包括以长短图文为主的公众号、微博、知乎、今日头条，以视频及直播内容为主的抖音、快手、B站，以提供内容资讯及综合服务为主的官方微信小程序。在8个平台中，主要金融企业平均入驻平台数量为5个。细分行业对比来看，银行和保险业的入驻数量较多，基金和证券业的入驻数量相对较少。主要原因是银行和保险业的消费者业务更多且受众更广，因此需要入驻更多的平台以触达更多潜在用户；基金和证券业则主要面对投资者，受众面相对有局限。对比不同平台的布局情况来看，微信公众号的入驻比例达到100%，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路；微博、今日头条及抖音的入驻比例相对较高，其中微博作为热点话题舆论广场，在品牌营销推广过程中能够触达更广泛及更多圈层的用户；今日头条及抖音作为字节跳动系的王牌图文和短视频应用，平台用户规模增速快，营销玩法多样；快手、知乎及B站的整体入驻比例较低，但平台仍具有一定运营价值。从用户属性角度看，快手的下沉用户和B站的Z世代用户都能够为金融企业带来用户增量；从平台政策看，快手与B站均针对企业入驻推出了扶持计划。

从细分行业新媒体矩阵建设水平来看，银行及保险业综合指数较高，原因在于相关领域的企业活跃平台更多，开设账号的体量更大；在各平台布局中，银行、保险、证券业都在微信公众号平台开设了矩阵账号且大部分账号都处于活跃状态，微博平台普遍开号较多但大部分账号都处于停更状态，只有主号保持正常运营，其他平台开设和活跃账号数量均不多。综合4个细分行业来看，银行业中的招商银行、保险业中的中国平安以及证券业的国泰君安表现最为突出。微信公众号是金融行业核心运营新媒体内容平台，其兼具了品牌宣传和服务转化的功能；在内容分发逻辑上，公众号是主要的原创图文生产平台，其图文内容被微博、知乎、头条平台转发，视频内容被抖音或快手转载；目前来看，金融行业在各新媒体平台上生产的内容，其流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。银行业和保险业目标受众面向全体人群，其内容调性和平台布局逻辑较为相似。创作内容围绕着贷款、理财、保险等金融服务展开，并延伸至用户生活的各方面（购物、医疗、用车、缴费等），内容创作更加生活化、趣味化，更多优惠、福利、游戏等粉丝互动内容。基金业和证券业主要以投资者为目标受众，相比于银行和保险业，其内容生产规模较小，同时内容类型更加严肃专业，以行情资讯、研究科普等内容为主。除了内容调性上的差异，银行、保险业的微信小程序以业务办理为主要功能，而证券、基金业小程序以投资业绩查询为主。