中国移动游戏行业研究报告（51页）

行业报告下载 2020年12月20日 06:58 管理员

随着游戏版号的稳定发放，买量市场端的新品供给已基本趋于稳定。根据热云数据显示，2019年月均买量手游数达 6000+款，而2018年仅为4200款。另一方面，随着抖音、微博等超级APP在游戏买量市场的资源倾斜，也助推手游买量的效果和效率都有所提升，游戏厂商也更愿意使用买量的方式来吸引用户。但需要注意的是，在游戏买量的精准化程度不断提高的同时，买量的成本也在节节攀升，唯有合理配置买量、渠道与整合营销之间的关系，才能将宣发资源发挥到最大的效果。

就2019年的数据情况来看，受暑期的利好影响，移动游戏买量广告激活设备数在8月达到峰值，与预期相符。但进入9月后，整体点击量却开始一路飙升，直至今年4月才逐渐显露出被遏制的势头。而对比实际的激活设备数，却未产生明显上涨趋势，而是基本保持在稳定范围内。根据热云数据报告显示，这部分点击量增长的背后，确实与部分APP加大游戏买量类广告的投放力度有关，但另一方面，也必然存在因“刷单、刷流量”而导致的“异常点击流”。游戏买量成本逐年递增已是行业共识，而关于如何减少无效曝光、无效点击带来的资源浪费，也是各大游戏发行厂商需应当关注的市场痛点之一。

移动游戏在买量投放媒体的选择上，短视频媒体和综合资讯类媒体更受厂商青睐。艾瑞分析认为，2020Q1由于受到疫情影响，各类短视频APP的DAU都产生了显著上涨，也间接影响了移动游戏在短视频媒体上的投放量。而进入2020Q2，随着复工复产工作的持续开展、以及疫情防控逐渐稳定，短视频媒体的手游广告投放量占比稍有下滑；与此同时，作为多种功能入口的浏览器则重回正常水平。

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