化妆品行业报告：国产香化如何打造百年企业（28页）

行业报告下载 2021年01月01日 06:48 管理员

从 1996 年-2019 年，国产化妆品在美妆渗透率提升及渠道扩张红利下，开始我国美妆行业第一增长曲线，实现 CAGR 的 15%的高增长；当前时点，我国香化行业正处于第一增长曲线的尾声，即将开始描绘第二增长曲线，我们认为未来 10 年行业将通过技术研发突破低端国产品牌产品结构，开发经典产品，并以经典产品为基础打造经典品牌、树立品牌调性。站在更远的维度看 2030 年后，消费者美妆消费沿着精细化、品牌化升级，导致单一品牌无法满足消费者全部需求，因此国产香化企业势必以构建品牌矩阵将为归属。“内生+ 外延”形成全品类、全价位的多品牌香化集团，摆脱单一品牌发展的桎梏。 1.2.1“0 →1”美妆渗透率提升，为国产品牌带来成长空间 “0→1”美妆渗透率提升：从零突破，护肤美妆习惯逐步养成，“美妆小白”为国产品牌带来成长空间。2010 年资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念，化妆品人口指居住在城镇，年龄为 20 岁以上，年收入不低于 3 万人民币的女性。据统计，2015 年中国的核心“化妆品人口”数量较 05 年翻了近 10 倍，达 2 亿人；预计 2030 年将达到 5.35 亿人，占女性总人口 79%。根据贝恩与凯度发布的《2019 年中国购物者报告》显示， 2018 我国彩妆、护肤品渗透率分别达到 52%、74%，较 16 年分别增长 5pct.、2pct.；加之新美妆用户画像与国产品牌匹配度高，核心化妆品人口快速扩容成为带动美妆市场增量的主要来源。

国产品牌通过灵活的经销政策，迅速渗透三四线城市，叠加电商渗透率提升，渠道扩张红利为国产品牌开发新美妆用户市场提供契机。同时，作为新进入美妆消费的群体，该消费群体美妆消费金额在 1750 元/年以下。国产香化产品单价主要在 200 元以下，国产品牌在渠道铺设、价格带上更符合“美妆小白”的需求，占据美妆弱需求市场的主导地位。根据欧睿测算，2019 年中国大众化妆品品牌市场规模为 2769.77 亿元，到 2024 年将达到 3761.92 亿元，5 年复合增速达 6.31%。美妆核心人口的扩容、渠道下沉、社交媒体美妆意识培养， “美妆小白”渗透率快速提升为国产品牌带来发展机遇，对应的大众品牌市场拥有广阔空间。然而，根据产业信息网数据按中国网购用户年增长率 14%、中国互联网用户年增长率 8.5%测算，预计 2023 年中国互联网用户人数将达到 12.24 亿人，中国网购用户人数将达到 12 亿人（占总人口 85.71%），电商覆盖率或将达到饱和。叠加核心化妆品人口增速放缓，我们预计在 3 年后，渠道红利接近极限点、美妆渗透率达到阶段性饱和，美妆企业单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，抓住美妆消费升级第二曲线机遇，将成为香化企业增长新引擎。