化妆品行业研究报告：解析化妆品供应链（51页）

行业报告下载 2021年02月01日 06:57 管理员

整体来看，2016 年以前国内化妆品行业的发展主要由商超、百货、CS、电商等渠道推动，行业增速从双位数增长放缓至个位数增长，其中占比较大的商超、百货渠道分别在 2014、2016 年跌至负增长。与之对应的是，此时国内化妆品龙头上海家化的前复权股价从 2005 年最低的 0.81 元一路上涨至 2013 年的 52.78 元，成为 9 年间上涨 65 倍的牛股，其净利润也从 2005 年的 0.39 亿元增长近 20 倍至 2013 年的 8.00 亿元，其背后是上海家化通过完善的产品矩阵深耕商超、百货等线下渠道尤其是低线城市，在线下增速放缓时，家化在国货龙头的品牌定位下市占率反而逆势提升，推动业绩持续增长。

2016 年之后，供给驱动化妆品消费升级。1）2016 年起，高端化妆品消费税率从 30%降至 15%，化妆品平均进口关税税率经历多次下调至 2.9%，叠加高端化妆品大举入驻天猫开设官方旗舰店，高端化妆品从仅覆盖一二线城市迅速向全国展开，驱动化妆品消费向品质品牌化消费升级，带动高端化妆品 16- 19 年复合增速达 28.24%；2）2018 年，随着“Z 世代”的美妆消费意识不断增强，成为消费主力，他们热衷的社交媒体开始占据重要地位，以完美日记、花西子等为代表的新锐品牌借社媒营销风口崛起，实现超高速增长，其中完美日记母公司销售额从 2018 年的 7.6 亿元增长至 2019 年的 35 亿元人民币，同比增长 363.7%。

整体来看，2016 年以后国内化妆品行业增速再次回升至两位数增长，这背后的逻辑是供给驱动需求，即降税以及电商推动外资美妆大牌加速布局国内渠道，行业高增长也驱使国产新锐美妆品牌层出不穷，使得国内化妆品市场逐步形成从低端到高端并且随着需求多样化而推动产品矩阵并持续扩充；此外居民人均可支配收入提升带来各层级的消费升级，以及电商渠道持续高增长，这些因素共同驱动国内化妆品行业再次步入高增长阶段。在这一阶段，传统国货品牌在线上线下均受到外资品牌、新锐品牌的强烈冲击，未来发展存在更多挑战。例如上海家化深耕的低线城市线下渠道受外资品牌下沉冲击影响大，并且未能即时抓住这波化妆品线上渠道发展机遇，致使 2013 年以后家化股价便处于震荡期；与此同时，重视线上渠道发展的珀莱雅、丸美股份、华熙生物、完美日记等国货品牌以及 TP 线上代运营商壹网壹创享受线上渠道红利并相继登陆资本市场，业绩快速增长的同时股价也表现亮眼。