B2B内容营销白皮书（94页）

为了应对本次疫情，许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策 略。很少有人重新审视客户旅程和角色，或调整他们的内容营销关键绩效指标（KPIs）和衡量标准。 当发生影响客户的重要变化时，就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。 客户的优先级会发生变化，痛点会发生变化，根据这些优先事项和痛点，资源可能会受到限制（或增加）。 只有对客户重新进行研究，才能调整你的内容以提供新的解决方案，应对客户调整后的问题优先级在疫情开始四个月之后， 31% 的 B2B 营销人员表示其所在企业在过去12个月中在内容营销方面是极其/非 常成功的。 需要注意的是：内容营销成功的标准，取决于对预先设定的目标的实现情况。这就是为什么应当关注到只 有少数内容营销人员根据疫情修改了他们的关键绩效指标和衡量标准。 营销人员需要确保没有落入这个陷阱。当你对内容营销策略或实施做出改变时，应当重新审视你的关键绩 效指标和衡量标准，确保它们是合适的。

而不是用不变的指标去衡量新的情景。报告他们的内容营销成功率较低（极不成功/完全不成功）的B2B营销人员表示，这主要是由于内容创作的挑 战（63%）和策略问题（51%）。 企业之所以会感到内容创作和策略很困难，往往是因其将目标放置在品牌知名度和漏斗顶部的活动上，限制 了内容生产工作的视角和影响力。内容创作的要义是与核心业务目的相联系 — 能够给客户带来价值，从而 促进实际销售。大多数受访者表示，与12个月前相比，他们的内容营销团队的规模保 持不变，而有三分之一的受访者表示其规模有所增加。大型公司缩小 规模的比例更高。 在调查填写的评论中，许多人报告说，由于裁员和支出冻结，同样规模 的团队承担更多的工作，或者试图用更少的资源做更多的事情。正如一 位受访者所说："在招聘放缓的情况下，努力继续发展内容营销功能是 一个挑战。" 32%的受访者表示，他们的内容营销团队规模在两到五名员工之间；然 而，35%的受访者表示，他们没有专人全职负责内容营销（这在小公司 中更为普遍，不足为奇）。