家庭清洁护理行业报告：稳增长赛道加速升级（65页）

家庭清洁护理行业1（简称家清行业）属于必选消费品行业，产品具有使用 频次高、易消耗特征。庞大人口基数和终端刚性需求的支撑下，我国家清行业 规模大、增长稳健，根据 Euromonitor 数据，2019 年国内家清产品零售额为 1229.5 亿元，2015~2019 年均复合增速为 4.4%。2020 年，消杀功能产品需求 爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清行业同增 3.0%、较社零增速高 6.9pct。 消费升级+卫生意识提升，国内家清行业呈现产品纵向升级、横向衍生加 快趋势，有望带动行业整体扩容提速，预计至 2024E 家清零售额规模可达 1544.4 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.7%（其中衣物清洁护理为国 金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为 Euromonitor 预测值）。

家庭清洁护理涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分 行业 1）衣物清洁护理：洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分 为洗衣皂/粉/液，三者依次为升级迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、 除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂 等产品。2）个人清洁护理：按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。 3）家居清洁护理：细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 上光剂、空气清洁和漂白剂等 7 个三级类目。 2019 年国内衣物/个人/家居清洁护理零售额规模分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，在整体家清零售额中占比分别为 58.0%/6.6%/35.4%，2015~2019 年均 复合增速分别为 4.1%/0.0%/5.8%。