广告行业报告：品牌广告vs效果广告（15页）

行业报告下载 2021年05月14日 07:41 管理员

从媒介的细分形式来看，不同媒体又展现出不同的生命力。在互联网快速增长，不断转移传统媒介预算的大背景下，可以看到，楼宇媒介不仅没有出现预算缩减的情况，反而在持续增加。从 CTR 数据和分众传媒的年报中，我们都可以看到，即使到疫情影响严重的 2020 年，楼宇媒体的广告主预算投放仍处在上涨的通道中。我们按照全媒介的角度来看，分众楼宇媒介占广告主整体预算的比重在不断攀升，由 2005 年的 0.3%，逐步增长为 2018 年的 1.51%（2019 年因互联网广告主预算缩减影响，我们预计 2020 年依然将恢复至较高的投放占比），这一趋势还在延续。那么为什么楼宇媒体依然延续强势的增长趋势？造成这一结果的原因，我们首先从品牌广告和效果广告的各自特点中获得启示。品牌广告旨在树立品牌形象，深入消费者心智，为此需要大量资金的投入，持续的广告曝光，以使得消费者形成记忆。但由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。效果广告通常在最接近消费者购买行为的阶段投放，广告主无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。 2.1. 品牌广告和效果广告都是商业发展的必须消费者从接触到营销信息到发生购买行为之间，大致要经历 5 个心理阶段：引起注意（ATTENTION），产生兴趣（INTEREST），培养欲望（DESIRE），形成记忆（MEMORY），购买行动（ACTION）。

品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。相对于品牌商品，没有品牌认知的产品即使购买流量广告，其转化效果也不会比有品牌产品的效果好。并且效果广告不具有持续性，一旦产品停止效果广告的投放，其销售可能出现大幅下滑。而品牌是具有累积的属性的，商品一旦建立起强大的品牌，进入消费者的心智，就会拥有较强的持续性，此时如果搭配效果广告的引流，就会拥有高于同业的转化率。所以品牌广告和效果广告都是商业发展的必须，二者相互促进，只有在特定经济情况下的选择，不应该是相互替代的问题。 2.2. 流量费用的激增在降低单纯效果广告的投入产出比但效果广告作为新兴广告形式，处于快速增长的阶段，由于其投放结果反馈的即时性，目标受众的精准性博得了广告主越来越多的预算，资本市场因此而认为品牌广告有持续被替代的趋势。但是 2020 年下半年开始，我们看到了主要的品牌广告媒体出现了广告预算的反转。广告主与对手在使用效果广告竞争时，只要尚未形成品牌效应，就只能通过持续的竞价来获得流量，这样的行为使得效果广告价格不断提高，最终广告主面临的成本压力也会随之提高。单纯追求效果的反馈，导致效果广告投放的 ROI 持续下滑，终于使得品牌广告的性价比突显。