中国能量饮料行业分析报告（36页）

行业报告下载 2021年06月23日 08:38 管理员

美国的能量饮料品类始于红牛的开拓。1997 年，总部设于奥地利的欧洲红牛全面进入美国市场，首先在南加州销售红牛能量饮料，随后逐步实现全美销售。在红牛进入之前，美国严格意义上并没有能量饮料品类。红牛在初入美国时只有一个单品，重点布局便利店、时尚前卫的俱乐部和酒吧。由于缺少像可口可乐、百事可乐那样成熟的大型分销网络，红牛将全美划分为 8 个销售区域，各区域销售团队逐个城市地制定销售计划，依托小型专门分销商的仓库以及印有红牛品牌标识的物流车开展深度分销，只有在一个市场被认为成熟之后才会投放媒体广告来强化品牌认知。通过这种方式，红牛很快就被越来越注重运动保健且本就有咖啡因消费习惯的美国人接受并流行开来。各类品牌纷至沓来，美国能量饮料市场迅速扩容。红牛的开拓使得美国能量饮料行业从零开始迅速成长。红牛的成功吸引了为数不少的品牌在 2000-2002 年前后相继进入能量饮料赛道，主要分为两类：一类是传统饮料巨头通过收购或自行培育推出的能量饮料品牌，例如百事旗下的 SoBe、AMP，可口可乐的 KMX，百威的柑橘味 180 等；另一类是新成立或从其他软饮品类转型而来的新兴品牌，例如 Rockstar、怪物饮料等。美国能量饮料市场零售额从2000年的3.1亿美元迅速增长2007年的77.6 亿美元，CAGR 高达 58.7%。

借可口可乐分销渠道步步为营，渠道力持续提升。考虑到能量饮料品类在国际市场上的强劲增长，怪物饮料近年来积极拓展美国以外的国际市场业务。公司早期便与可口可乐签订了国际分销协议，于 2008 年开始在英国、法国、比利时、荷兰、卢森堡和摩纳哥等欧洲国家销售怪物饮料，当年海外收入占公司总收入的 8%。2015 年可口可乐入股并置换资产之后，公司开始在国际市场也开始全面过渡到与可口可乐的装瓶/分销商合作。2015 年，怪物饮料已在全球约 120 个国家和地区销售，公司从可口可乐收购的能量饮料品牌也已在全球约 111 个国家和地区销售。如今，强强联合之下，怪物饮料的销售范围已遍布全球 200 多个国家和地区，旗下能量饮料业务已覆盖全球绝大多数区域。公司海外销售额增速在 2015 年与可口可乐深化合作后得到了显著提升。截止 2020 年底，美国以外地区收入占全年总收入的比重已提升至 34%，海外市场对公司持续增长贡献明显。亚太和拉美市场成长迅速，2020 年收入占比达 9.2% 和 4.7%。

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