软体家居行业报告：零售能力与供应链构筑核心壁垒（31页）

行业报告下载 2021年08月20日 05:53 管理员

内销增长提速，外销开启复苏新周期。伴随地产数据回暖及行业格局持续优化，软体企业内销逐渐从 18-19 年的行业低谷期走出，迎来加速增长。从外销来看，2018-2019 年头部企业较快完成产能转移，中美贸易摩擦的影响逐渐消化；20 年下半年开始美国地产景气上行，带动家居用品需求上涨，内外需整体向好。2020 年美国新建住房销售达到 82.2 万套，同比增长 20.4%。进入 21 年美国地产热略有降温，21 年 4-5 月美国新房销售及成屋销售面积连续环比下降，但单月销售面积仍高于 19 年平均水平。尽管贷款利率在 3 月份以来小幅回升，但拉长时间周期来看仍处于底部区间，住房更新需求仍然可以在低利率水平下兑现。根据 Smith Leonard 数据，美国家具新订单与出货订单的剪刀差依然存在，积压订单在上升区间，主要由于出口集装箱短缺、海运费上行，出口订单发货有滞后。头部企业增加渠道投入，销售费率上行。20 年各企业对渠道的支持和费用投放力度加大，例如顾家主动为经销商承担干线物流运费，帮助经销商专注于前端营销，运输费提升；敏华增加市场推广及品牌建设投入，相关费用率同比增长 0.6pp；喜临门增加电商平台费用投放，发力线上获客；梦百合扩张销售团队，近两年渠道及品牌推广费用也加大投入。

整体来看，头部企业为抢占市场份额在营销投放上加码，线上线下渠道并进，预计 21 年在各企业高速开店、加码线上营销的规划下，销售费用仍将保持较高的投入。整体来看，2020 年底至今皮革、TDI 等原材料成本上行，头部品牌增加营销费用投放，各企业毛销差较 19 年下滑，盈利能力短期受到一定压制。中长期来看，品牌通过开店支持、提货返点等手段赋能经销商，有助于前端提升转化率和客单值，渠道占有率有望进一步提升。品牌优势在行业复苏后加速释放，行业集中度提升。18 年中-20Q3 头部品牌推出中低端系列，向下延伸价格带。顾家推出天禧系列，定位三四线城市中低端消费群体，定价较顾家休闲低 30%左右，在价格上形成充分优势；敏华 18-19 年产品价格带下行明显，2019 年公司沙发出厂套单价约为 5471 元/标准套，同比下降 8.4%。降价后头部企业扩大消费者覆盖面，市场份额进一步提升。根据前瞻产业研究院数据，2019 年软体家居整体（含沙发、床垫、餐椅等）市场规模在 1530 亿元左右，假设 20 年软体家居行业规模增速保持 5%左右稳健增长，测算得 2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%，其中 19-20 年市占率提升 3pp 左右，行业集中度实现小幅跃迁。