数字营销产业报告：中小厂商突围，出海与技术创新是关键（43页）

行业报告下载 2021年09月07日 06:58 管理员

短视频营销是国内互联网广告市场新的增长驱动力。以收入计，中国互联网广告市场规模由 2015 年的 2185 亿元增至 2019 年的 6464 亿元，年复合增长率 31.1%，预计 2024 年将进一步增至 16865 亿元。其中短视频营销的市场份额由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%，并预计 2024 年将进一步增至 34.5%。出海数字营销赛道高景气。据艾瑞咨询，中国出海数字营销市场规模自 2015 年的 36 亿美元增至 2020 年的 183 亿美元，年复合增长率为 38.5%，预期 2025 年将达到 502 亿美元。基于庞大用户基础和高知名度， Facebook 及 Google 的数字营销账单总值复合年增长率较高，2015 年至 2020 年分别达到 47.5%及 40.3%。国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、百度 2020 年全年广告收入分别到达 2536 亿元、823 亿元、729 亿元，未上市的字节跳动公司 2020 年收入 2366 亿元，其中广告为主要收入来源。

国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平台。海外数字营销市场格局与国内略有差异。海外数字营销市场同样马太效应显著，2020 年国内出海数字营销企业在 Facebook、Google 及 Amazon 的账单总值占所有出海数字营销账单总值的 88.0%；差异之处在于，国外存在较多第三方独立的 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平台，独立的数字营销企业深耕中长尾互联网渠道，聚集具有相同兴趣偏好的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。第三方数字营销企业类型众多，在不同环节深耕。根据 RTBChina 绘制的 2020 年数字营销生态链图谱，可以看到，服务头部互联网企业的代理商平台（含 Trading Desk）较为常见，独立的第三方技术平台（SSP、 DSP、ADX、DMP）较为稀缺。广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。例如：2017-2020H1，字节跳动广告代理商云想科技在字节跳动旗下平台产生的媒体账单约占总账单总额 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%；2018-2020 年，数字营销代理商飞书深诺前两大媒体伙伴（Facebook 及 Google）分别共占媒体账单净值总额的 97.3%、 97.1%及 97.2%。