直播电商MCN行业报告：高速增长的发现式电商（34页）

直播电商促进品牌商实现品销合一。品牌商可以借助日常自播实现与消费者的品牌沟通，并通过与头部达人主播合作实现商 品销售的爆发。此外，对于品牌商而言，在内容平台开设直播间能够实现多渠道经营。根据草根调研，2020年“天猫双十 一”27个品类的Top10品牌中，17个品类70%以上Top10品牌在抖音开官方旗舰店直播间。 直播电商促进新品迅速爆发。和传统电商相比，直播电商的下单路径更短，展示产品更具象和清晰，便于消费者快速决策完 成购买行为。对于新品牌而言，需要迅速与消费者近距离接触实现种草，并能迅速完成销售实现商品“破圈”。直播电商特 别是头部主播能够在短时间内聚集消费者注意力，迅速完成新品讲解并实现销售爆发，实现种草拔草一体化。预计2021年直播电商规模达2万亿。根据毕马威和阿里研究院数据显示，2020年直播电商规模破万亿，2021年将达近2万亿。 根据CNNIC数据显示，截止21M6直播电商用户规模达3.84亿，占直播用户规模的60%，占全部网民规模38%，渗透率有较大增长 空间。初步发展阶段（2016—2019）：淘宝直播于2015年正式上线，起步最早。抖音、快手直播带货均始于2018年。早期淘宝直播 聚焦卖货，实现较好的直播电商基础能力；抖音、快手较为缺乏电商闭环能力，直播购物链接可跳转至第三方电商平台。

疫情推动行业爆发式增长（2020）：疫情推动行业呈现爆发式增长，2020年抖快淘三家直播电商GMV达到5000/3814/4000亿。 与此同时，抖音、快手加强基础设施建设，不再给淘宝导流，构建自身闭环电商体系。 持续增长，略显分化（2021）：抖音推出“兴趣电商”、快手推出“信任电商”，淘宝直播发力内容。得益于“二选一”的 废除，抖音电商实现跨越式发展，增速最快；快手次之但仍维持100%以上增速。直播间已经成为新型店铺。1）内容平台：超长直播时长，直播间变店铺。以抖音为例，通过拉长直播时长加深消费者认知提 升销售规模。抖音Top100GMV的直播间日均直播时长高达9.74小时，周均开播7天的达人场均带货销量是开播1天的1.6倍。抖 音头部达人罗永浩直播间宣布从9月2日起开始7*24小时直播带货，进一步显示未来“always online”的直播间将成为新型店 铺。2）电商平台：直播间已融入每一角落。以淘宝为例，在主页信息流、店铺顶端、搜索落地页、逛逛等均有直播入口。此 外，淘宝直播新负责人道放表示，今年双十一开始淘宝直播还将新增主页一级入口，这也预示直播间在淘宝销售场景的重要 性进一步提升。