移动游戏行业报告：监管升级下的移动游戏（83页）

行业报告下载 2021年11月15日 05:44 管理员

中国移动游戏用户增速放缓并没能阻碍市场规模快速增长，而是与用户需求、监管等共同促进游戏产品内容快速提升及运营能力持续改善，体现在中国移动游戏在全球的竞争力正在增强，并通过平均用户付费加速提升予以反馈。中长期来看，小程序游戏、云游戏均可能引发用户新一轮高增长，“元宇宙”的部分进展则给予市场更大想象空间。用户迁移红利结束，增长主要动力转为用户付费增加中国内地为全球最大的游戏市场，其市场规模已于 2020 年达到人民币 3,084 亿元，其中近 78%的收入来自移动游戏市场，是最大的细分市场，也是增速最快的细分市场。移动游戏流水可近似为活跃用户数、付费比率及平均每付费用户收入的乘积，即市场增长驱动力来自用户规模及用户付费两个维度。在智能手机普及、4G 快速发展、移动游戏具有灵活性等因素的共同推动下，中国移动游戏用户规模曾在 2013 年至 2016 年高速增长。但当移动游戏用户在游戏用户当中的渗透率达到较高水平后，中国移动游戏用户增速明显放缓，用户迁移红利结束，中国移动游戏市场增长主要动力转为用户付费增加。中国移动游戏用户增速放缓后，提升用户付费成为行业重点。游戏企业需更为关注用户需求挖掘及精细化运营，将普通用户转为中重度用户以提升付费率及平均每付费用户收入。此外，随着行业发展，监管趋严（如版号审批趋严），加速了中国移动游戏精品化发展。

中国移动游戏精品化已取得显著成果，体现在游戏画面品质、玩法内容创新等方面持续提升，反映在近两年中国移动游戏市场平均用户收入增长加速、中国多款移动游戏跻身全球十大高收入移动排行榜、全球重要移动游戏市场流水 Top100 中国产移动游戏数量增加并已占据较高比例、国产游戏在全球重要移动游戏市场的流水增速高于非国产游戏等方面。我们认为在竞争加剧、监管趋严、游戏企业较过往更为注重研发并持续投入的情况下，中国移动游戏精品化趋势仍将持续。2018 年版号审批重启后，游戏厂商较难通过上线海量游戏的策略增加收入，而是需要提升单一产品的盈利能力，亦可以理解为降低用户获取成本（CAC）及提升用户生命周期总价值（LTV）。在分销渠道维持较高流水分成比例、买量成本上升的情况下，我们认为降低 CAC 将主要为智能化买量、精准化买量、以 IP 获取大量用户基础、培育自有用户（如自有渠道平台、公司品牌粉丝）等方式。提升 LTV 则主要通过高质量游戏产品及精品化运营策略以提升用户留存、延长产品生命周期及提高用户付费。但由于近期监管升级，单一产品氪金程度或将受限，付费用户平均付费增速或较预期平缓。当前中国移动游戏用户渗透率最高的两类游戏仍为相对轻度的休闲游戏和棋牌游戏，即仍存在大量待挖掘的轻度用户，付费率及平均每付费用户收入的提升仍具较大空间。游戏精品化、游戏变现策略创新及人均可支配收入持续增长将共同促进移动游戏用户付费增加，推动中国移动游戏市场增长。