营销数智化趋势研究报告（53页）

行业报告下载 2021年11月18日 05:01 管理员

通过细化的阶段指标，指导品牌在消费者链路上针对每个阶段人群中不同状态的消费者落实对应的深度运营动作，提升客户体验的同时优化品牌营销效率。品牌需围绕消费者进行理解升维、资产升级、互动延展，建立对消费者全方位实时的理解，重塑品牌与消费者的数字化交互方式，实现全场景联动。这也意味着，品牌可以根据营销策略锁定目标消费者群体，对品牌消费者资产的人群状态和转化路径进行相应的营销运营，使得目标消费者资产得到最大程度的价值挖掘。DEEPLINK指标让品牌的消费者资产能够链路化运营，我们可以根据前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。品牌能结合自身现状针对不同指标进行表现解读和关联解析，从而优化营销策略，譬如美妆的种草人群中“观看直播”消费者至行动人群中“加购物车”消费者有显著的人群流转率，美妆品牌可以用直播的手段持续扩大种草人群，同时针对已加购物车人群，以限时券营销触达的手段促进转化。

然而在DEEPLINK指标体系下，不同行业的消费者会有不同的指标表现，因此品牌需客观判断各链路节点指标对于自身业务的意义，从而制定相对合理的营销策略与动作。消费者资产的DEEPLINK指标体系（参阅图2）是在AIPL消费者人群资产基础上下钻一层，从基础、运营和心智三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度并指导品牌精细化经营消费者资产。DEEPLINK基础指标定义的是DEEP-INK 7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。基础指标能帮助品牌透视自身7个分层的消费者资产量，可以针对有缺口的分层进行多渠道拉新，有利于后续链路化经营。 DEEPLINK运营指标 DEEPLINK运营指标定义的是DEEP-INK 7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。运营指标旨在帮助品牌解析流转率高效、贡献率显著的高价值路径，进行定制化营销，促进分层人群在链路上正向流转和转化。 DEEPLINK心智份额 DEEPLINK心智份额定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。心智份额能帮助品牌评估链路上和消费者互动的深入程度（详细内容参阅BCG和天猫于2020年5月联合发布的白皮书《数字营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论》）。

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