物流行业研究报告：从燕文物流看跨境专线，助力中国品牌出海的红利期（50页）

行业报告下载 2021年11月23日 07:42 管理员

近年来，我国跨境出口电商中自营型规模比重逐年提升。跨境出口电商主要分为平台型与自营型，平台型主要指中国卖家在全球速卖通、WISH、亚马逊、eBay 等国外大型电商平台向消费者销售商品；自营型主要指中国卖家自建品牌独立站销售商品，拥有私域流量。亚马逊：全球头部电商平台，平台卖家中来自中国的比重近年来快速提升。2020 年 12 月，亚马逊中国卖家占比达到 42%，在 2017 年 1 月这一比重仅为 16%。从 2020 亚马逊各站点卖家分布情况来看，2020 年亚马逊在全球市场销售额中，52%来自于美国卖家位列第一，42%来自于中国卖家位列第二，5%来自于其他国家。在法国、意大利、西班牙和加拿大的亚马逊网站，中国卖家销售份额占比分别为 46%、 48%、55%和 56%，均超过美国。WISH：成立于 2011 年，是美国和欧洲最大的移动端购物平台，超过 90%的活跃卖家来自于中国。由于中国卖家能够提供具有竞争力且质量优质的产品，WISH 在成立之初便将招商重点放在中国商家上面，在 2014 年至 2019 年中，平台每年新增中国卖家占比均高达 80%以上。2020 年受疫情等因素影响，新增卖家中 46%来自美国本土，45%来自中国，但 2020 年 WISH 平台的中国活跃卖家数量超过 90%。随着品牌能力与网络技术能力增强，我国自营型跨境出口电商近几年规模占比逐步提升，由 2016 年的 9.8%提升至 2020 年的 21.1%。

跨境出口电商自建独立站的优势包括以下四点：其一、提升利润率。国外电商平台销售需要支付一定比例的佣金，其中，全球速卖通、 WISH、亚马逊佣金费率分别约为商品实际售价总额的 5%-8%、15%、8-15%，自建独立站能够节省每年的佣金费率开支，为商家实现利润率提升。其二、降低运营风险。跨境电商在国外电商平台销售需要遵守相应平台的制度，促销优惠等活动无法完全由商家自主决定，且制度的变化不确定性会带来一定的运营风险。自建独立站能够实现商家运营的独立可控，相比于平台型运营风险大幅降低。其三、创造私域流量，提升客户黏性与品牌力。独立站建立起商家的私域流量，能够更好提升消费者的复购率，增加消费粘性，从而更好的打造品牌，形成品牌优势。其四、提升自身数据化运营能力。电商独立站有利于外贸卖家直接掌握消费者数据资产并形成用户画像，具备便于精准营销和针对性 SKU 规划的优势。我们预计建设独立站的规模会持续扩大。尽管建设独立站需要具备较强的运营能力，除了前期技术开发一整套成熟的网络体系外，还需要广告投入进行引流获客，再通过提供优质、有特色的自有品牌产品与服务增加客户复购率、进一步扩大客户范围，最终形成成熟的私域流量。但随着电商平台政策变化的不确定性加大、成本提升，我国跨境电商建设独立站的动力增强；同时，随着互联网技术的不断迭代升级、跨境电商数字化服务商增多，跨境电商建设独立站的成本相较于早期呈现大幅下降。目前，中国出现多家已具有一定规模的电商独立站，并在国际市场有一定竞争力。其中 SHEIN 在过去 8 年每年增速都超过 100%，实现快速发展，在 2021 年上半年在全球成为仅次于亚马逊的全球热门购物应用。