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2025-04-08 57 电商及销售报告
需求端直播购物习惯形成的同时,供给端商家也在加速拥抱直播电商。这主 要与传统电商流量红利消失、商家获客成本上涨有关。 《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模 已超10亿,互联网渗透率高达71.6%。网民规模及互联网渗透率的增长渐趋 回落,网购用户规模增长亦趋于平稳。截至2021年6月,我国网购用户数量 达8.12亿人次,较2020年12月增长3.84%,自2020年3月以来增速连续下降。流量见顶,由此带来电商获客成本的持续攀升。中心化电商平台获客成本一 路走高,其中淘宝、京东和拼多多三大主流电商平台,其获客成本由2017年 的310、225及7元人民币持续上升至2019年的405、298及180元人民币。 越来越高的获客成本驱动电商商家探索获客新路径,去中心化趋势由此萌芽。 电商领域的竞争核心已从流量变成了存量,对存量的激活及精细化运营,已 成为电商商家的“必答题”。去中心化模式下,电商商家实现对消费群体的 直接有效触达,将公域场收获的流量转化为粘性更高的私域存量,从而实现 降本增效。
作为私域流量运营的重要工具之一,直播受到越来越多商家的青 睐,已逐渐成为商家“标配”。近年来,新国货崛起成为消费领域不容忽视的发展趋势。其核心特征在于以 新技术重塑产品形态;以新审美吸引各圈层用户;以新连接实现消费者触达。 新连接即以更为高效和直观的途径实现对各类消费群体的触达。直播作为连 接用户与商家的工具,其应用价值逐渐凸显,成为新国货品牌抢占用户心智、 实现私域流量精细化运营的重要手段之一。苏宁易购发布的《2020国货消费 趋势报告》显示,直播购买和社群推荐购买成为新国货商家两大增长引擎, 其中2020年直播间新国货消费同比增长126.3%。而新国货的主力消费人群——Z世代,其购买行为的产生也较多地由社交、 种草等方式带动,因而具有强社交属性的短视频、直播平台成为Z世代消费 新场景,也成为新国货商家主要的营销投放场。根据《新国货白皮书》调研, 2020年,76%的受访者通过短视频或直播APP接触新国货广告,这一比例远 高于包括传统电商平台在内的其他渠道。
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