新消费时代国货品牌发展报告（45页）

近年来中国消费市场蓬勃发展，国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应 用也不断涌现。从需求端来看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新 消费理念盛行，以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费 市场主力军，他们是新国潮现象背后的主要驱动力量；从供给端来看，科 技进步正在重塑消费产业链，带来产品创新迭代加快、营销去中心化、渠 道下沉、生产定制化，对传统消费形态产生了颠覆性的影响，新消费时代 已正式到来（图 1）。从社会消费品零售总额来看，国家统计局数据显示，1978年我国社零总额 只有1558亿元，而2019年，则达到了41.2万亿元。以2019年中美汇率推算， 相当于美国当年消费规模的95.7%。即便2020年受到疫情影响，全年社零 总额也达到39.2万亿元，改革开放以来的40多年间增长了250余倍（图 3）。居民财富的增长会带来消费者认知能力的提高从而推动消费迭代。以人均 GDP作为划分标准，消费升级一般会经历从大众消费到品牌消费再到理性 消费的几个主要阶段1。 

大众消费阶段：人均GDP在5000美元以下，消费者具有收入水平较低、收 入增速快、消费认知能力不高等特征，家电类耐用消费品迅速普及，消费 行为具有明显的模仿型和排浪式特征。 品牌化消费阶段：人均GDP为5000-10000美元，消费者的收入有了较大程 度的提升，物质富足促使消费呈现个性化、高端化、品牌化特征，且服务 消费逐渐成为消费需求主导。 品质、理性消费阶段：人均GDP超过10000美元，消费者的收入更高但增速 开始放缓，人们对于收入增长的预期降低。另外，消费者的认知能力已经 提升到一个比较高的程度，所以这一阶段消费开始回归理性，追求品质化、 个性化和性价比，重视绿色低碳环保。消费多元化特征更加明显，高端、 低端各行其道，年轻人消费追求时尚和个性化。 2019年，我国人均GDP达到10276美元，已迈过一万美元门槛，在向高收 入国家行列迈出重要一步的同时也标志着消费将进入一个全新的时代，品 质化、个性化和性价比等消费理念将逐渐主导市场。