乳业各品类发展变迁研究报告：乳制品（87页）

低温酸奶的产品差异化程度较高。随着消费者对食品品质要求的提高以及消费体验的升级，高端低温酸奶产品可以赋 予产品更多的属性。如口感更细腻、独特、更富层次感；选用的生牛乳更优质；生产过程采取更独特的调味工艺，包 装上采取了即饮、便携而精致的设计甚至更加特殊的菌种（助消化、减肥、美容）等。高端低温酸奶在品牌营销上通 过明星代言、讲述独特的产品故事等方式为消费者营造一种高端、富有创意而美学化的体验，在提供高品质酸奶产品 的同时，满足消费者深层次的情感需求。定价机制决定日本乳业上游议价能力强，生鲜乳按照不同用途定价。日本乳企原材料 90%的来自于日本国内，乳企主要通过指定团体 来购买生鲜乳，指定团体为农业协会联合奶农形成的公益团体，成员为全国各地的奶农代表，指定团体每年负责与乳业谈判下一年原 奶收购价格和供给量，并分饮用奶、黄油、奶粉、奶酪等不同加工用途定价，保证了奶农的利益以及价格与供给的稳定性。 由于同种用途原材料价格相同，下游乳企必须通过产品差异化提高竞争力。上游成本端由于定价机制无法形成优势，因此日本乳企只 能通过在下游的产品差异化来提高自身的竞争力。因此日本乳企通过给予酸奶产品多种功能性提高产品优势，例如预防感冒、抑制幽 门螺杆菌，降低尿酸、改善肠道、美容、抑制牙周炎、改善划分过敏、减少皮下脂肪等功能。 

日本酸奶行业集中度较高，CR5为79.1%。明治的市占率较高原因为：1）明治最早在日本售卖酸奶具备先发优势和长期积累的品牌认可 度；2）推广力度较强。日本低温酸奶从屋顶纸盒，到方便倒取浓稠酸奶的全开口塑料盒，再到附带折叠小勺，方便添加果粒酸奶的独立小塑 料杯，明治以满足消费体验作为最终目标，始终走在业界创新的前沿。 各企业不断加快对益生菌株和其他功能成分的研究，具有不同保健功能的菌株相继面世。1996年，明治率先响应政府 颁布的特定健康食品法案，在包装标签上进行功能标示，将包装酸奶带入功能时代。低温酸奶因为保质期时间较短和对冷链运输要求较高（需保存在2-6度的环境下，保质期一般2-3周），因此市场覆盖 范围存在局限性。但是近年来随着冷链运输的不断完善，低温酸奶快速增长，2015-2020年CAGR13.0%（20-21年实际 上由于疫情增速有所弱化，但长期趋势预计不变）。 高端市场持续创新，营养丰富符合消费者需求。低温酸奶因具有“活性益生菌”和“保质期短而新鲜度高”等优点符 合现代消费者的健康需求。高端低温酸奶切入具体消费场景，如餐前饮用、下午茶等，也增加了更多属性和口味满足 不同消费者的需求。2017年高端酸奶市场规模占酸奶市场整体的44.5%，同比+4.3pct，高端市场规模逐渐提升主要依 靠的是产品内容的创新（新口感、新菌种、新添加物等），产品的持续创新也是各个产品立足于高端酸奶市场的关 键。