电商行业双十一购物节研究报告：平台差异化（37页）

行业报告下载 2021年11月26日 08:44 管理员

天猫市占率仍为第一，但比例持续下降，销售额呈分散化趋势。就 11 月 11 日当天销售额数据来看，自 2016 年以来，天猫头部地位持续被分散，占比缓步下降，2021 年占整体销售额的比例为 58%，较 2020 年下降 1.1pcts。与之相反，京东销售额占比在 2018 年及 2019 年回落后，近两年占比大幅提升，2021 年占比 27%，较 2020 年提高 0.5pcts。此外，反垄断法也加速了电商平台格局变化，头部效应减弱，用户选择更多，抖音、快手、小红书、得物等新兴电商平台的强势入场将使该分散化趋势越发明显。根据百度数据，2021 年淘宝百度搜索占比为 24%，较 2020 年下降 10pcts。平台双十一战报侧重点各有不同。从各平台发布的战报及数据来看，2021 年双 11 天猫重视中小品牌商家增长；京东强调消费者体验与服务质量，家电 3C 品类主体地位彰显；拼多多继续低价策略，重点补贴国货与农产品品牌；苏宁易购凸显线上线下消费融合优势；抖音电商突出“兴趣电商”直播优势，重点关注国货品类；快手侧重主播、品牌、服务商增长。

疫情防控进入常态化，消费者养成线上购物习惯。2020 年疫情的暴发使得消费者外出购物减少，大量线下消费场景的关闭使得消费者将消费行为转移到线上，网络购物渗透率进一步提升。根据国家统计局数据，2020 年社会消费品零售总额自 9 月起逐步恢复至往年水平，而网上零售额始终高于往年水平，且于 4 月率先强势复苏，稳步增长。2021 年以来，我国网络零售市场持续稳步向好。两大购物节在全年电子商务市场交易规模中起到越来越重要的作用。根据星图数据与中国电子商务研究中心数据，618（6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:00，下同）与双 11 期间销售额占全年电子商务交易规模的比重均有所上升，618 占比从 2017 年的约0.5%增至2020年的1.23%，双11占比从2019年的1.65%增至2020年的2.26%。两大购物节以其大力度优惠和庞大的营销声量影响消费者行为，消费者会将部分非急需的消费行为放到这两次活动中进行，最大程度享受折扣，比如购买新手机、新电脑、美妆护肤产品等。此外，两大购物节中众多商品采用加量促销的销售模式，也进一步引导消费者在活动中囤货。