休闲游戏行业报告：政策变革下休闲游戏（41页）

行业报告下载 2021年12月31日 07:30 管理员

市场规模方面，根据弗若斯特沙利文的统计，2020年中国大陆地区休闲游戏市场收入规模达到463亿元，同比增长31.9%，占总体移动游戏市场规模的22.6%，在收入上仅次于RPG；根据易观数据，休闲游戏月活跃用户数在2020年突破4亿，占手游大盘比重近七成，在用户流量方面体现出明确的战略重要性。下载量方面，根据App Annie的数据，2020年全年中国休闲游戏下载量突破10亿次，占总体游戏下载量的59.9%，占比较高，但与全球休闲游戏下载量占比78%相比，仍存在一定差距。用户时长方面，根据易观数据，棋牌、消除类游戏长期占据主要时长份额，2021年1月占比分别为28.0%和14.6%，棋牌类用户时长占比有所下滑，但以休闲各细分品类为主的其他品类占比达到19.5%，连续两年大幅提升，体现出休闲游戏多元化发展的潜力。

休闲游戏的变现主要通过广告和内购两种模式，目前以广告变现为主。由于休闲游戏在内容设置和玩法上与中重度游戏的差异，休闲手游内可设置的付费点较少，具有高下载量、低ARPPU的特征，因此IAA模式（内置广告）是目前休闲游戏实现流量变现的主要来源，收入占比过半甚至八成。激励视频是休闲游戏主要的广告形式。休闲游戏中的广告类型主要有视频激励、开屏广告、原生广告、插屏广告以及Banner为主，其中激励视频与插屏广告的贡献收益最高。 IAA与IAP的结合成为常态。自2019年起，国内以超休闲游戏为代表的IAA 游戏市场快速爆发，各类休闲游戏的IAA收入均展现较快增长。到了2020 年中期，由于内购收入在整个疫情期间有明显攀升，伴随IAA赛道的拥挤， IAA收入占比有所回落；同时由于移动游戏市场整体的CPI均有所上升，为了提高留存率，休闲游戏厂商更多地愿意将游戏设计为IAA与IAP混合变现的模式，在追求超休闲游戏的较低eCPI的同时，获得综合传统休闲游戏（如三消、跑酷等）、中型游戏甚至大型游戏的持久LTV。