世代更迭视角下日本消费社会变迁的经验与启示报告（20页）

日本第一消费社会（1912-1941 年）的主要推动者是少部分 有消费能力的富人，特定世代人群的影响力较为微弱。由于国民 普遍并不富裕，消费社会发展较为有限，主要集中在东京、大阪 等大都市地区。 二战结束后，大正世代及昭和初代推动日本进入了第二消费 社会（1945-1974 年），部分青少年婴儿潮一代也参与其中。大正 及昭和初代出生于日本军国主义时期，信奉个人对国家的服从和 奉献。随着日本战败，军国主义被否定，“经济大国”、“消费即 美德”等口号在日本国内盛行，工作和消费逐渐成为他们新的身 份认同。他们年少成长时未能享受消费生活，随着战后国家经济 增长才逐渐变得富有。他们中的大多数人都遵循“越大越好，越 多越好”的原则进行消费，成为所谓的“均质化”消费者。他们 并不太关注商品的个性、设计等，人人想要更大的房子和车子， 想要过上一种“别人家有什么自己家也要有”的生活。 

受此世代消费行为的影响，日本第二消费社会的特点集中体 现为“批量生产、大量消费”，也被称作大众消费时代。彼时， 以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“三大神器”和以彩电、 空调、汽车为代表的“新三大神器”相继被日本国内的消费者热 烈追捧，各种批量生产的耐用消费品在普通日本家庭中快速普及 （见图 1），成为当时日本促进消费和经济增长的强大动力。日本婴儿潮一代和新人类一代出生于二战后经济恢复、高速 增长的年代，成年后的他们推动日本进入了第三消费社会（1975- 2004 年）。婴儿潮一代和新人类一代从小生活在物质日渐充裕的 社会，自带单身贵族的气质，消费目的由物质的丰富转变为精神 的满足。

他们更多地关注生存的意义和人生的价值，积极培养兴 趣、提高修养、进行体育运动，全方位享受消费生活。他们追求 与众不同、独具风格的生活方式，认为整个人生都必须要有个性 地度过。他们不再选择千篇一律的批量生产产品，而是选择最符 合自己感性、凸显个性的商品。我国“90 后”、“95 后”的成长过程同样也伴随着经济高速 增长。随着物质逐渐充裕，他们更加注重精神满足和个性化消费， 成长经历和消费观念与日本新人类一代较为相似。在此背景下， 第三消费社会中日本消费领域的几点变化尤其值得我们关注。