家居行业报告：美国家居渠道复盘（29页）

行业报告下载 2022年04月07日 06:42 管理员

从地产结构来看，美国地产销售以二手房为主，且消费者换房后基本会换家具，地产结构变化带动住宅装修需求向高频低客单的消费趋势变迁。复盘 1999 年以来美国新房销售占成屋销售比例来看，新房交易整体占比不超过 20%，对应二手房交易占比在 80%以上， 2010 年占比最高达到 95%。地产销售结构决定了美国住宅的局部装修、更换家饰的需求占比更高，平均客单值低但复购率可观，消费者对零售商有强粘性，零售商比生产商更容易影响消费者决策，在美国建材家居产业链中占据重要地位。美国家装市场消费分为建材和家居消费，建材消费主要包含五金、木制家具、卫浴瓷砖等基础装修耗材；家居消费主要包含卧室、客厅、餐厅等空间的软体和配套家居，及窗帘、软垫等家居装饰品。整体来看美国建材和家居市场增长平稳，根据 NHPA（北美建材涂料协会）数据，2020 年美国建材涂料等硬装产品零售市场规模为 4570 亿美元，2015- 2020 年复合增速为 6.2%。根据美国商务部数据，2020 年美国家具及家用装饰零售商店的总销售额为 1155.6 亿美元，2015-2020 年复合增速为 1.4%。

美国建材家居产品的制造商通常与品牌商、渠道商分离，渠道商在产业链中占据主导位置，部分渠道商拥有自主品牌，而生产制造大部分依赖代工，通常向中国、东南亚国家进口，生产与销售职能分工化。目前头部企业已经规模较大、品类众多，只有少数以自主品牌生产起家的企业拥有部分品类的自建产能，这些品类通常在当地拥有完整供应链，且自动化率较高。例如 TOP10 家具零售商中，ashely 在美国威斯康辛州、密西西比州、北卡罗莱纳州、宾夕法尼亚州四地拥有床、板式家具和软体家具的自建工厂，覆盖 22 个细分品类。按 2020 年建材市场 4570 亿美元规模计算，家得宝、劳氏市占率分别达到 28.9%和 19.6%，排名前两位，占据美国建材市场接近半数的市场份额。我们认为美国建材渠道高度集中，主要由于：1）美国 DIY 消费者占比更高，建材五金等产品不受后期服务能力限制，品类扩展的边界广阔；2）家得宝、劳氏等仓储式建材超市产品多元，从水泥涂料到园艺工具，产品线齐备，消费者可以完成家庭翻新产品的一站式购物，有更好的消费体验；3）随着采购规模扩大，大型仓储建材超市对标小企业有明显议价优势，产品具备突出性价比。