清洁电器行业研究报告：扫地机、洗地机（53页）

行业报告下载 2022年04月19日 06:56 管理员

自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维云网监测数据，2021 年扫地机器人市场全渠道销售额约为 106.2 亿元，增速达到 32%，我们认为销额规模增长迅速主要由于 1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21 年以来扫地机产品均价从年初 1800 元上涨至 2799 元，涨幅达到 55%；2）赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。但另一方面，从销量看，扫地机 21 年国内销量约为 443.5 万台，较去年下降 6.9%。鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么 21 年扫地机销量回落？扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双重因素导致 21 年行业销量有所回落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。从月度维度看行业的量价变化，销额全年基本处于同比增加，而销量自下半年以来则呈现同比下降趋势。

不同于销售额在四季度 30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维持在-30%到-10%之间。除了因 618 带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透确实出现了下行。21 下半年高端自清洁拖地产品扎堆上新，新品类+高单价影响潜在消费者初次购买需求。根据奥维云网统计年度最受欢迎 30 个 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共计 10 个，而在其中自清洁拖地产品占据 7 个。可见在 H2 中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后，此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品类未普及教育+客单价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。在 21 年初《拖地元年》的报告中，我们也曾强调国内自清洁拖地产品的爆发，绝不是某类新品、爆品的短效逻辑，其实质是中式家居生活习惯催生的长期潜在拖地需求，首次由产品功能的关键创新而带来的正式供需共振。在逐步度过早期尝鲜、高端机价格冲高的阶段后，伴随赛道进一步扩张和竞争加剧，或将出现价格回归中端化，进入渗透率提升阶段。