在线健身平台模式研究报告（27页）

健身消费结构：由传统食品、装备及服饰端扩展智能物联设备和线上内容 端，多驱动因素带动市场空间增大。根据灼识咨询：线上健身市场由 2015 年 935 亿增长至 2021 年的 3701 亿，结构端呈现从“吃练”到“吃穿练用” 多需求融合。核心驱动因素主要为以下四点：从场景端来看：由线下拓展 至线上，由传统健身房扩展至家中，健身用户与家中购买专业健身器材和 定制化内容的需求增长；从技术端来看：智能物联带来技术革新，以手环、 智能跑步机等为代表的设备对传统健身器材的体验升级，吸引健身用户； 从产品端来看：配套健身食品由传统的营养健康餐扩展至以代餐、零食、 保健品、蛋白粉的多维度产品概念；从用户需求端来看：由初步的浅层健 身目标转入深层次专业化健身需求，对穿戴和装备设备的标准自然“水涨 船高”。以增值服务为变现方式，内容为核心。变现链路：由早期投入营销资金进行广 告和宣传吸引潜在用户。

并通过提供免费和初级服务，进行内容沉淀培养 用户健身习惯，将这部分用户沉淀为核心用户，增加其为其他的增值服务 的消费意愿。其中内容至关重要，是吸引和沉淀用户，促使付费其消费的 核心。 对比不同类型平台：内容为核心的垂直健身平台更具备优势。以垂直健身内容 平台代表 Keep 为例，对比垂直健身工具平台（咕咚）、多元内容平台（哔 哩哔哩&小红书）、短视频平台（抖音、快手）。用户端总量较综合性内容 平台少，但其用户健身需求明确，目的性更强，垂直领域相较第二梯队优 势明显。内容端：瞄准居家健身场景，以 PGC 内容为主，内容形式丰富， 有独家课程。相较综合性内容和垂直健身工具平台而言专业性更强。功能 端方面：打卡记录功能完善，利用大数据及配套健身产品实现定制化健身 体验。会员端：拥有会员专属课程、购物及课程优惠、个性训练计划、饮 食分析等定制功能，会员性价比相较同类产品性价比更高。而综合性内容 平台并不提供健身工具和健身会员服务，对健身爱好者来说，平台功能有 一定程度的缺少，吸引力有所不足。