口腔护理行业报告（37页）

口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮 书》，在 2021 天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超 7 成；分 年龄段来看，95 后 Z 世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。 据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在 30 岁及以下， 65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费 者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付 意愿也更高。多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理 产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。根据《2021 天猫口腔护理消费 趋势洞察白皮书》，在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消 费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓， 漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动 牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动 牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 60.1%和 16.9%，传统类产品市场 基本达到成熟，06-20 年 CAGR6.9%；

新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品 类，新品类零售额高速扩张， 06-20 年 CAGR21.2%，20 年新品类市场总零售额 112.8 亿 元，占比 23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020 年达 93.4 亿元；据捷孚凯（GFK）数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为 2021 年热门品类，2021 年上半年销售额同比增长 95%，销量同比增长 128%，2020 年销量和销售额分别为 288 万 台和 17.1 亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工（黑人牙膏母公司）作 为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品 类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔 护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP 这类新锐品牌 一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外， 新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”；Usmile 在电动牙刷类深研创新，打造功能更 丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需 求的消费群体。此外，3 月 1 日华熙生物旗下品牌 WO（Wise Oral）亮相天猫旗舰店，为 口腔护理领域注入生物科技的新动力。