车企私域运营白皮书（58页）

行业报告下载 2022年07月03日 07:42 管理员

自2010年以来，中国乘用车市场销量一直处于两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后，2018年起，中国汽车行业进入发展成熟的“新常态”时期，整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期，由增量市场向存量市场转变。与此同时，在乘用车消费者中，首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间，首购车辆的销量占比由66%下降至52%；然而，消费者的增换购需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至 48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移，该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求，罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月，邀请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜在车主参与了市场调研。针对新购车人群和增换购人群的核心购车关注因素，我们总结出以下核心趋势：品牌美誉度在增换购用户中尤为重要。

在调研中发现，新购用户对品牌和厂商信赖度 (即品牌口碑与美誉度)最为看重，占比为25%；而在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户选择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。由此可见，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消费者关注。而当下，消费者获取品牌信息的内容不再局限于车企的单向营销输入，社交媒介、车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更多口碑传播和品牌形象树立的角色。因此，对于品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤为重要。产品质量相关的安全性与可靠性亦成为增换购用户核心关注要素。超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤为关注；而新购用户则对价格/成本关注度最高，占比达25%。随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产品质量硬实力的同时，也需在营销与用户运营的过程中加大“可靠形象”的宣传、丰富对于产品安全性的内容呈现，从而更好、更精准地触达增换购用户心智，提升后链路价值挖掘潜力。

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