车企私域运营白皮书（58页）

自2010年以来，中国乘用车市场销量一直处于两位数 的快速增长期。在经历长时间的快速发展后，2018年 起，中国汽车行业进入发展成熟的“新常态”时期，整 体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整 的转型期，由增量市场向存量市场转变。 与此同时，在乘用车消费者中，首次购买、增购、换购 人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间，首购 车辆的销量占比由66%下降至52%；然而，消费者的 增换购需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至 48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移， 该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求，罗兰贝 格携手腾讯营销洞察在2022年2月，邀请2,260名位于 一线至五线城市的车主和潜在车主参与了市场调研。 针对新购车人群和增换购人群的核心购车关注因素， 我们总结出以下核心趋势： 品牌美誉度在增换购用户中尤为重要。

在调研中发现，新购用户对品牌 和厂商信赖度  (即品牌口碑与美誉度)最为看重，占比为25%；而 在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户选 择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。  由此可见，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更 受消费者关注。而当下，消费者获取品牌信息的 内容不再局限于车企的单向营销输入，社交媒介、 车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更 多口碑传播和品牌形象树立的角色。因此，对于 品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类 营销形式下的建立尤为重要。 产品质量相关的安全性与可靠性亦成为增换购用 户核心关注要素 。超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤 为关注；而新购用户则对价格/成本关注度最高， 占比达25%。 随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产 品质量硬实力的同时，也需在营销与用户运营的 过程中加大“可靠形象”的宣传、丰富对于产品安 全性的内容呈现，从而更好、更精准地触达增换 购用户心智，提升后链路价值挖掘潜力。