京东618消费新趋势研究报告（71页）

时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁， 这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新 趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变 化。 情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复 杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态 中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对 感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结 来释放情绪。 慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征 之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”， 消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻 求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的 细节之处来实现对生活的高效管理。 空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不 稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势， 空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通 过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要， 同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验 感。 日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣 的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加 珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等 元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日 常所丢失的魅力。 

未雨绸缪：人们开始越来越频繁的感知到个人 与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”， 从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪， 在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙 事方式”来实现健康与可持续。消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联 想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉 - 味觉 - 视觉 - 触觉等感官的立体式 全面协奏来满足情绪体验。嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升， 比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比 增长超过 85%，“香气”正在成为消费者情 绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看 到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注 安全/无火/环保/安神等需求，比如晶石香薰、 安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定 涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一 方面，消费者对更随身 / 便携型的香水更加关 注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比 如固体香膏、口袋香水等。