中国汽车经销商绩效标杆分析报告（49页）

行业报告下载 2022年07月20日 06:00 管理员

2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升。因此，受益于新车盈利能力改善，盈利情况整体转好，同时企业投资回报率得到有效的改善。面对宏观环境及产业变革压力，企业投资及业务扩张意愿下降，一方面提升了短期的业务运营抗风险能力，但另一方面也给传统业务创新及新兴业务的拓展产生了一定的阻力。新车与售后服务仍然是中国豪华品牌经销商的两大产值/盈利支柱，相较之下，成熟市场标杆经销商的增长动力呈现更加多元化的特征。对比成熟市场，二手车与金融保险业务板块发展潜力巨大。另外，新车业务基于超过80%的业务产值占比仅贡献接近40%的业务毛利占比，对比成熟市场响应指标看，新车业务在业务效率及业务质量方面仍有较大的提升空间。对比成熟市场，中国汽车经销商在各板块的业务效率层面均有较大提升空间，同时也需注意对费用杠杆效应的有效应用。

2021年全球范围内的芯片短缺严重冲击汽车行业的供应链稳定，主机厂端产能停滞压力相应传导至经销商零售终端，直接造成了一定程度的新车供给短缺以及终端销量下滑，同时拉动豪华车终端零售价格整体回升，带来领先豪华品牌经销商店端毛利水平的抬升。另外，新车销售压力的减轻，也有效降低新车库存深度。但当前部分标杆经销商进一步思考，过低的库存水平是否会影响业务的可持续增长。另外，疫情时期传统线下营销活动经常受阻，从而极大推动了经销商端数字化营销的落地进程，单车市场费用得到一定的优化，但长周期线索的有效维系成为数字化营销亟需突破的瓶颈。线索转化各指标处在较高水平。疫情期间，豪华品牌潜客的购买意向明确且直接，豪华汽车的品牌间可替代性不强，促成了客户转化效率的提升。在疫情期间带来销售间歇性暂停的同时，领先经销商纷纷通过拓展线上展厅看车、直播电商等形式，拓展用户交互触点，一定程度上实现了客户转化率的提升 (2019年豪华品牌标杆经销商客户转化率22%)。同时，由于线上运营的加强，线索留档率有所提升，但线索到店率未显著提升，因此需对长周期线索运营能力进行进一步提升。