啤酒行业研究报告：再论啤酒高端化（25页）

行业报告下载 2022年07月26日 06:51 管理员

行业发展逻辑确认，再聚焦看龙头进阶。自 2013 年行业产量见顶下行，龙头陆续走过期待销量回升的徘徊期、关厂提价的试水期、坚定升级的转型期，从 2019 年开始，啤酒行业高端化发展趋势凸显，中国酒业协会秘书长何勇认为，疫情影响下 2020 年为高端化序曲， 2021 年行业量价齐升迎来高端化元年。站在当前时点，我们认为啤酒行业高端化的趋势已经得到广泛认同与验证，本节聚焦行业进阶下龙头经营的逻辑切换，通过对比复盘探究龙头经营为何变？通过理论分析、借鉴日韩，探究龙头如何变？低端竞争：终端为王，渠道制胜，效率为先低端市场是同质化竞争的市场，产品力与品牌力缺失，龙头致力于构建渠道壁垒，陷入低端竞争的陷阱。低端、同质的快消品无法从消费端形成品牌拉力，同时导致厂商无法收取溢价改善产业链整体利润。产业链内部来看，同质化之下，啤酒销售高度依赖渠道分销，产业链地位上，终端攫取较多利润，渠道商通过扁平化及高周转提升利润水平，厂商价格空间为给足终端/渠道利润后的剩余部分，利润挖掘依靠：1）生产端规模化与高周转以降低成本；

通过收购跑马圈地，形成基地市场以降低竞争费用。 VS 白酒：低档啤酒同质化严重、忠诚度较低，护城河缺失。啤酒和白酒都是含酒精、成瘾性的消费品，但两个行业的利润率不可同日而语，2018-2020 年规模以上啤酒企业利润总额占收入比重分别为 8.3%/8.5%/9.1%，而白酒行业为 23.3%/25.0%/27.2%，差距主要系白酒具有宽深的护城河： 1）物理属性：白酒酿造过程对于原材料、生产工艺、酿造条件等要求严苛，酱香/浓香/清香产酒周期分别长达 5/1/1 年，白酒企业凭借独特性与品质性兼具的产品铸造自身护城河；而啤酒以工业化产品为主，早期低端啤酒市场中产品同质化严重，各品牌大单品多为 3-4 元的低度数、绿色瓶装的淡啤，为节约成本加入大米等材料进行发酵，同质、低质的产品同白酒形成对比。 2）社会属性：白酒悠久的历史及长期文化沉淀构筑难以复制的品牌壁垒，具有社交、收藏、礼品、身份识别等社会功能，消费者忠诚度高为企业溢价留出空间；相对白酒，低端啤酒的消费以解渴解暑为主，社交场景主要为聚会畅饮、拼酒，同质、低价的产品难以赋予啤酒更多的社会属性及溢价空间。