2022年跨平台KOL生态研究报告（36页）

行业报告下载 2022年07月29日 08:47 管理员

QuestMobile数据显示，微博、抖音、快手虽然均属泛娱乐内容平台，但微博在娱乐内容上更加聚集，抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体，与其初期平台定位相符，快手深耕亲民路线激发更多贴近生活的创意内容。垂类内容平台中，哔哩哔哩以游戏、二次元内容为主流；小红书仍主打美食、美妆等精致生活的内容风格；微信生态下的公众号，以严肃、专业向的时政资讯、金融财经类内容区别于其他平台。从KOL分布特征看，微博、抖音头部KOL集中度较高；快手腰部 KOL+草根是平台创作主力；

微博、抖音、快手主流KOL泛娱乐化特征明显，营造平台“娱乐”、“轻松”的氛围。哔哩哔哩、小红书以中小体量KOL为创作支撑，主流KOL垂直化明显，凸显平台强种草、强互动特性；微信公众号依附微信生态聚焦新闻与知识类分享。雅诗兰黛会员节KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小红书KOC/素人”的投放组合带来多圈层强曝光。“泛”类内容的粉丝占比仍是平台重要支撑，但增速放缓；垂类内容需求出现快速增长，其中运动健身类、科技科普类KOL粉丝同比增长尤为明显。TOP运动健身类KOL涉及各类运动员、体育解说员等；疫情期间，刘畊宏以一首“本草纲目”毽子舞迅速在抖音走红，刮起“全民居家线上健身热潮”。