电商618研究报告：直播电商驱动“618”（22页）

疫情之下，具备“便捷”属性的新零售平台表现出成长性，此外疫情也培育了消费者“社区 团购“的行为，社区团购实现较快增长。受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新 零售平台物流较综合电商平台更快捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销额达 224 亿元，较去 年同期增长 26.0%。平台销售额前 3 分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，其中美团闪购超越淘 鲜达成第二名。上半年疫情反复下，社区团购平台成为抗疫中的“奇兵”，一定程度上培养了用 户的消费习惯，“618”期间销额达 153 亿元，较去年同比增 15.4%，多多买菜、美团优选和兴 盛优选分别为行业前三。从综合热门销售品类来看，家用电器表现不俗，全网销额达 879 亿元，同比增长 6.7%，销 售额排名第一，其中家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售额规模同比增 长 103%，实现翻倍增长。我们认为这主要要和疫情下居家时间变长，带动厨房电器和清洁电器 销售额增长有关。 此外，运动户外和洗护清洁类目销额为 249/136 亿元，同比各增 9.1%/33.1%。

从平台分布来看，京东平台销售表现较好的是家用电器、洗护清洁以及洋酒，分别占整体品 类的 63%/49%/63%，淘宝平台以运动户外、美容护肤、香水彩妆、休闲零食和方便速食为主， 占比分别为 60%/58%/70%/60%/54%。内外因共振，东方甄选直播间上演现象级破圈。6 月以来新东方抖音账号东方甄选销售数据 与粉丝数量节节高升，实现破圈。据飞瓜数据，6 月 1 日到 6 月 20 日，东方甄选直播间预估销 售额达 4.2 亿元，日均销售额为 2100 万元，最高当日销售额为 6587 万元，近几日直播间销售 额数据有所回落。从粉丝数量来看，东方甄选直播间粉丝数量已达 1700 万人，近 15 天涨粉 1646 万人，从观看人次来看，近 7 天日均观看人次达 5000 万人。 我们认为东方甄选在数据上的优异表现是内外因素共振的结构：1）外因：①头部主播缺位 带来的流量外溢扩散到各个平台；②出于东方甄选正能量的带货风格以及抖音推动企业直播间的 趋势下，抖音平台对东方甄选进行流量扶持助力其破圈效应。2）内因：公司通过持续的调整， 在教师主播团队和直播运营模式上寻求到了较为合适的风格，不同于普通直播间平铺直叙的带货 模式，东方甄选以“双语带货”、“英语知识点讲解”等文化内容为吸引点，以娓娓道来的风格吸 引了一大批教育标签的粉丝。