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2024-03-08 15 电商及销售报告
即时消费习惯已养成,由奢入俭难,趋势不可逆。互联网的普及叠加新世代家庭月收入的提升,我国消费者对于线上即时消费的接受度 不断提升。2020年线上外卖在我国餐饮大盘中的占比已近20%,2021年末网上外卖用户规模突破5亿人,普及率超35%。即时消费已通过 餐饮品类占领消费者心智,注重效率的消费习惯已经普及。 当代人对时间效用的理解发生了变革,愿意为“及时性”支付溢价的人群增多。国贸促会研究院调查显示,55%的用户因为外卖服务增 加了每周的餐饮支出。这表示,当代人对时间效用的估值不再以边际成本计价,转而以边际收益定价,愿意为即时购物的良好体验支付 溢价。 即时零售着重解决“快”的问题,客群结构优质,客单价天花板高。自淘宝、京东、拼多多等远场电商上线以来,“多”、“好”、 “省”的问题相继被解决,唯独“快”成为了遗珠。由此,唯“快”不破的即时零售应运而生。自带效率溢价的特质直接为即时零售筛 出了极为优质的客群,目前本科以上及白领人群占比均超50%。优质客户打开了客单价的天花板,将是即时零售赛道未来重要的驱动力。餐饮外卖平台格局趋稳,巨头们寻求第二成长曲线。随着2017年饿了么收购百度外卖,餐饮类外卖从群雄割据进入双足鼎立的行业成 熟期,各大巨头不满足于现状,基于现有禀赋成果积极寻求第二曲线,开启“万物到家”的布局。即时零售是餐饮外卖发展到一定阶 段后的必然阶段。
商家竞争白热化,拓展经营空间的意愿强烈。从消费空间来看,线上化不仅构建了全新的线上场景,还能将消费的物理半径从1km拓 展至3km甚至更远。疫情笼罩下到店消费受限,商户线上化趋势提速,2020年便利店线上化服务比例上升11%至73%。从商业模式来看, 即时零售也赋能了商家捕捉消费者行为的能力,利于商家计算消费者剩余进而优化自身门店模型。 平均时薪远高于配送成本,时间成本角度即时消费能提高社会效率。我国仍有充足的劳动力供给,构建了相对平衡的配送供需市场。 以上海为例,2021年上海人均可支配收入约7.8万元,对应时薪为39元,远高于现阶段单均配送成本6-8元左右。我们认为,自营模式具备一定的商家端属 性,本质是“品牌商+平台”,对产品环节 的把控加重了其品牌商的属性。 对即时零售产业链的分析应当将自营模式 放在平台模式上游位置。从该角度出发, 则可以清晰的判断两种模式的未来发展趋 势和市场占有率:平台模式的即时零售电 商属性更强,从即时零售发展中受益更大; 自营模式因具备商家端属性,在品控和成 本控制中投入较大,其品类扩张受到一定 制约,相对于平台模式受益更小。 根据我们的测算,2025年即时零售行业规 模约为11236亿。根据艾瑞咨询数据,2020 年我国平台模式购买渠道占比83.1%,垂直 自营模式渠道占比71.3%,传统商超自营模 式渠道占比64.3%。我们测算2025年平台模 式市场规模至少为8000亿元,自营模式市 场规模至少为3000亿元。
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