即时零售行业报告：平台vs自营，美团闪购vs京东到家（36页）

行业报告下载 2022年08月15日 07:41 管理员

即时消费习惯已养成，由奢入俭难，趋势不可逆。互联网的普及叠加新世代家庭月收入的提升，我国消费者对于线上即时消费的接受度不断提升。2020年线上外卖在我国餐饮大盘中的占比已近20%，2021年末网上外卖用户规模突破5亿人，普及率超35%。即时消费已通过餐饮品类占领消费者心智，注重效率的消费习惯已经普及。当代人对时间效用的理解发生了变革，愿意为“及时性”支付溢价的人群增多。国贸促会研究院调查显示，55%的用户因为外卖服务增加了每周的餐饮支出。这表示，当代人对时间效用的估值不再以边际成本计价，转而以边际收益定价，愿意为即时购物的良好体验支付溢价。即时零售着重解决“快”的问题，客群结构优质，客单价天花板高。自淘宝、京东、拼多多等远场电商上线以来，“多”、“好”、 “省”的问题相继被解决，唯独“快”成为了遗珠。由此，唯“快”不破的即时零售应运而生。自带效率溢价的特质直接为即时零售筛出了极为优质的客群，目前本科以上及白领人群占比均超50%。优质客户打开了客单价的天花板，将是即时零售赛道未来重要的驱动力。餐饮外卖平台格局趋稳，巨头们寻求第二成长曲线。随着2017年饿了么收购百度外卖，餐饮类外卖从群雄割据进入双足鼎立的行业成熟期，各大巨头不满足于现状，基于现有禀赋成果积极寻求第二曲线，开启“万物到家”的布局。即时零售是餐饮外卖发展到一定阶段后的必然阶段。

商家竞争白热化，拓展经营空间的意愿强烈。从消费空间来看，线上化不仅构建了全新的线上场景，还能将消费的物理半径从1km拓展至3km甚至更远。疫情笼罩下到店消费受限，商户线上化趋势提速，2020年便利店线上化服务比例上升11%至73%。从商业模式来看，即时零售也赋能了商家捕捉消费者行为的能力，利于商家计算消费者剩余进而优化自身门店模型。平均时薪远高于配送成本，时间成本角度即时消费能提高社会效率。我国仍有充足的劳动力供给，构建了相对平衡的配送供需市场。以上海为例，2021年上海人均可支配收入约7.8万元，对应时薪为39元，远高于现阶段单均配送成本6-8元左右。我们认为，自营模式具备一定的商家端属性，本质是“品牌商+平台”，对产品环节的把控加重了其品牌商的属性。对即时零售产业链的分析应当将自营模式放在平台模式上游位置。从该角度出发，则可以清晰的判断两种模式的未来发展趋势和市场占有率：平台模式的即时零售电商属性更强，从即时零售发展中受益更大；自营模式因具备商家端属性，在品控和成本控制中投入较大，其品类扩张受到一定制约，相对于平台模式受益更小。根据我们的测算，2025年即时零售行业规模约为11236亿。根据艾瑞咨询数据，2020 年我国平台模式购买渠道占比83.1%，垂直自营模式渠道占比71.3%，传统商超自营模式渠道占比64.3%。我们测算2025年平台模式市场规模至少为8000亿元，自营模式市场规模至少为3000亿元。